北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

第二章品牌认证的国际实践

第三节超级品牌Superbrands（英国）

3.1超级品牌Superbrands简介

Superbrands于1994年创立于英国，开始于Great London Radio（现为伦敦BBC广播）中的一个脱口秀广播节目。是全球最大的独立的品牌研究与评判机构，迄今已经在超过80个国家建立分支，已向全世界推介了超过11,000个品牌。此专业推广计划仅通过邀请方式加入。Superbrands旨在提高品牌意识，同时积极肯定一线品牌的成功。

Superbrands徽标被消费者广泛认为是品牌卓越和荣誉的标志。平均70%的亚洲消费者表示更愿意考虑购买与Superbrands徽标有关的品牌。亚洲消费者同时表示他们认为带Superbrands徽标的品牌相比其他品牌更值得信赖，质量更高。

Superbrands是唯一基于中国消费者偏好的国际性独立品牌授奖项目。目标是为中国消费者选出极具代表力的首选品牌并分享其成功，为大众展现更多关于这些品牌的历史，价值观和最新的事态发展。

每年，入选品牌由Superbrands依据其调研合作伙伴益普索中国的调研结果进行综合甄选，在中国的200多个县市收集几千个消费者样本，经由市场营销及品牌专家组成的评审委员会的裁定而决出。Superbrands严格的品牌评选过程使其成为中国最严选的品牌授奖活动。只有不到消费者提名的1%的品牌符合Superbrands全球审核标准。2014年最新入选品牌有飞利浦、桂格、乐事、立邦、青岛啤酒以及人人网。

中国Superbrands评审委员会由一小组品牌推广、广告及市场领域的顶级专家组成。评审委员会根据Superbrands标准监督品牌评审流程，确保Superbrands中国为中国品牌的需求服务。

3.2 Superbrands品牌认证评估的五项标准：

（1）市场主导地位:该品牌是否因产品/服务在市场上占有重要份额；

（2）长期延续:该品牌是否在消极的市场影响下仍然拥有或展现出迅速恢复的能力；

（3）商誉:该品牌是否普遍被消费者偏爱并毫无疑问或毫无保留地接受；

（4）消费者忠诚度:相比竞争品牌，客户是否对该品牌重复购买和惯性偏爱；

（5）市场整体接受度:消费者是否会把该品牌产品/服务自动列在购货清单上；

3.3 Superbrands品牌甄选方式

B2C品牌是由中国消费者在益普索（一个领先独立的市场研究机构）对中国200多个城市，上万消费者偏爱的品牌市场调研中选出来的。Superbrands中国市场调研涵盖了约130个产品大类，包括：快消品、消费服务、耐用品、电子产品和服装等。让参与的消费者选出他们最喜爱的品牌（开放型问卷)。有每个品类中排名首位的品牌方可加入Superbrands中国项目。由于严格的甄选标准，符合Superbrands全球审核标准品牌只有不到消费者提名品牌的百分之一，这让Superbrands成为中国是最严选的品牌授奖平台。

其次，互联网品牌评选是基于他们主网站的流量，只有每个类目下的首位排名网站才有资格成为超级品牌。

最后，B2B品牌是基于行业研究、对上千个品牌经理人的专访以及市场和品牌营销专家组成的独立评审委员会对品牌的评估而筛选出来的。

3.4 Superbrands认证的优势与劣势

优势：(1）通过使用“荣获Superbrands大奖”的徽标来推动销售：入选品牌可以展示“荣获Superbrands大奖”的徽标，提高中国消费者对其的认知度，突出品牌的质量及可靠性。独立调查表明“荣获Superbrands大奖”徽标的展示能为产品或服务带来额外的销售、认知以及推荐；(2）别具一格地传递品牌的价值：Superbrands资格让能够进一步传递品牌的价值与特点。既可以从Superbrands项目本身的广告效应（杂志、报纸、网络等）中获益，也可以从宣传自己荣获Superbrands资格的品牌所带来的广告效应中获益；(3）通过Superbrands系列丛书向主要业务合作伙伴强化品牌地位：作为品牌推广的圣经，Superbrands系列丛书的设计专为突出每个品牌的成就及特性，是用来交流品牌故事及文化本质的最佳媒介。该系列丛书影响广泛、悠远流传，可以送给主要业务合作伙伴，用以强调Superbrans资格；(4）在Superbrands礼遇活动中得到认知：Superbrands将邀请所有的参与品牌出席Superbrands礼遇活动，以官方形式授予资格。该活动被认为是“品牌推广界的奥斯卡”。

劣势：Superbrands每年都会进行“中国人喜爱的品牌”资格认证，这是基于其调研伙伴TNS中国所做的调研结果而给出的评判。该调研涵盖了中国市场140个不同的产品目录，收集超过2000个消费者样本及偏好，是中国同类调研中规模最大的一个。此调研严格按照Superbrands全球甄选准则，由Superbrands中国评审委员会监督。委员会则由数位品牌推广、广告及市场领域的顶级专家组成。Superbrands中国区总经理邓本诺认为，此次被认证的品牌与消费者已建立起相当紧密的关系，不单单只是购买与被购买，更多的已是对消费者的日常生活产生深入持久的影响。虽然对于荣获该殊荣的品牌来说是极大地获得了消费者的肯定，但纵观近年来入选品牌，大多还是知名的国际品牌，鲜有我国本土的品牌，可见消费者对于我国自主品牌的认可还不够，从侧面反映出，国际知名品牌对于我国品牌产生了极大冲击。