北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.
《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014
第三篇实践篇
《品牌评价》的主要内容
国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》具有创新开拓特征，填补了国内外空白。该标准全面、细致阐述了企业品牌、企业文化建设评价的主要内容，从基础和根本提出了企业产品通过商业环节变成品牌的步骤和必要条件，是企业塑造品牌，提升企业文化水平的重要标尺。
该标准的核心内容主要是“企业品牌评价”部分，从品牌的品质、声誉、文化、社会责任、影响力，以及基础条件等方面规定了企业品牌评价的一些条款。企业文化建设问题，也是本标准关注的核心问题之一，跟企业品牌评价问题同等重要。但由于企业文化与企业品牌在内容上存在一定的交叉和重叠，并且二者关系在学术上存在多种观点。因此本标准在制定过程中，经过多次讨论，认为企业文化应该作为企业品牌的一部分进行评价，而不是分别对二者进行评价，以保持内容和体例上的一致性,更具有可操作性。而企业文化的重要性，在本标准中体现为对企业文化建设的指南。
国家标准《品牌评价》分为两个部分：一是商业企业品牌评价，此部分对企业品牌进行了完整、权威、系统的解释，使各行业深入了解企业品牌的内在意义与价值。二是企业文化建设，从精神文化建设、制度文化建设、物质文化建设三大部分阐述了企业文化建设的内在与外延。国家标准《品牌评价》核心内容为商业企业品牌评价指标和分值，满分为1000分，共分为能力、品质、声誉、企业文化、影响等5个一级指标，以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。评价结果的等级有四级，依次为：950分以上，五星品牌；900分以上，四星品牌；800分以上，三星品牌；700分以上，二星品牌。国标的出台对促进各行业企业积极部署企业品牌与企业文化建设，推动全社会经济增长产生了重大影响。
表3-1 商业企业品牌评价指标和分值
表3-2 商业企业品牌评价评分要求
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一级指标
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二级指标
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分值
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能力(150分)
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品牌规划
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30
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品牌管理
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60
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品牌机制
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60
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品质(300分)
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企业品质
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60
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商品质量
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120
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服务质量
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120
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声誉(250分)
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品牌知名度
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30
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品牌美誉度
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30
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品牌忠诚度
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30
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社会责任
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100
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诚信
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60
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企业文化(150分)
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精神信念20
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20
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宣传推广
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50
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顾客感知
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30
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业界交流
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50
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影响(150分）
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行业影响
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80
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社会影响
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70
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评分比例
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要点
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0％-20％
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■在该评分项要求中水平很差，或没有描述结果，或结果很差；
■在该评分项要求中没有或有极少显示趋势的数据，或显示了总体不良的趋势；
■在该评分项要求中没有或有极少的相关数据信息，或对比性信息
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20％-40％
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■在该评分项要求中结果很少，或在少数方面有一些改进和
（或）处于初期绩效水平；
■在该评分项要求中有少量显示趋势的数据，或处于较低水平；
■在该评分项要求中有少量相关数据信息，或对比性信息
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40％-60％
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■在该评分项要求的多数方面有改进和（或）良好水平；
■在该评分项要求的多数方面处于取得良好趋势的初期阶段，
或处于一般水平；
■在该评分项要求中能够获得相关数据，或对比性信息
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60％-80％
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■在该评分项要求的大多数方面有改进趋势和（或）良好水平；
■与该评分项要求中一些趋势和（或）当前显示了良好到优秀
的水平；
■在该评分项要求中获得大量相关数据，或对比性信息。
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80％-100％
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■在该评分项要求重要的大多数方面，当前结果/水平/绩效达到
优良水平；
■与该评分项要求中大多数的趋势显示了领先和优秀的水平；
■在该评分项要求中能够获得充分相关数据，或对比性信息
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