北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

第三篇实践篇

第三节品牌认证的奠基：首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》颁布（2011）

2011年12月31日，国家质检总局、国家标准委颁布了《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准（序列号334，国标号GB/T27925-2011），该标准于2012年2月1日起实施。《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（以下简称《品牌评价》）国家标准的颁布与实施，填补了国内外的空白。该标准研究、立项、起草、审定前后经历了10余年，可谓十年磨一剑。该标准评价的范围是“大商业”范围，包含了企业从生产到流通的全过程，它既可作为企业内部的自我评价，又可由有资质的第三方机构开展评价。

企业品牌与企业文化

企业品牌是指“企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”，具体可分为商业品牌和企业品牌两大类。企业品牌发展的轨迹是，企业生产的产品一旦进入市场，企业即转变为商业形态，其综合形象被大众识别接受，企业品牌就转换成了商业品牌。而商业品牌是指某一类或多类商品的品牌，通常是企业的子品牌。一个企业品牌之下常含有多个商品品牌，也就是形成了企业品牌与若干个商品品牌溶合于一体的商业企业品牌体系。金融业、服务业等类企业通常只有企业品牌。

总体来说，不管是商品生产型企业、流通贸易型企业和商业服务型企业，在整个社会商业活动中均形成商业化的企业形态和商品流通形态，形成了商业企业属性。无论何种产品，只有进入商业领域以后才形成商品，商品通过贸易流通、口碑传播、文化积淀才能逐渐形成品牌。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程。企业自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。一个成功的品牌拥有强大的力量，会引发目标消费群的深度信任和依赖，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会拥有巨大的话语权，对企业可持续发展产生深远影响。而一个国家的强盛与否，最为直接的体现就是拥有这种国际知名品牌的多少。

企业文化是企业品牌的内核。而企业文化是指企业在长期生产经营活动中确立的，被内部认可和外部各方普遍认知的基本理念、价值观念、行为规范和道德、风尚、习俗等心理积淀的总和。在企业品牌评价中，把企业文化建设列入重要的指标之一，有着极为重要的意义。

《品牌评价》提出的背景

品牌和企业文化是现代企业经营发展中不可忽视的两个重要问题，并且是需要站在战略高度来考虑的问题。随着中国加入WTO后过渡期的结束，中国开放程度进一步加深。国内企业面对的是世界著名品牌的大举进入，国内市场加剧国际化，呈现出以品牌和企业文化为竞争为核心的新时代。胡锦涛总书记曾强调，要“统筹国内国际两个大局，树立世界眼光，加强战略思维，善于从国际形势发展变化中把握发展机遇、应对风险挑战，营造良好国际环境”。这一高瞻远瞩的陈述为我们的品牌与企业文化发展战略指明了方向，要为中国企业的品牌和文化提供了良好的发展环境，培养中国企业的品牌意识和文化意识，帮助企业建立卓越的品牌与企业文化。

温家宝总理强调:“引导企业以品牌、标准、服务和效益为重点”。为改变企业品牌和文化建设与企业经营管理实践相脱节的失衡状态，推进中国企业自主品牌和企业文化效能建设，提升品牌与企业文化的影响力，使企业管理者充分把握品牌塑造和企业文化的变化动态及发展趋势，实现品牌与企业文化与经营管理、发展战略目标、社会主义和谐社会发展趋势的有机统一，增强企业核心竞争力，逐步打造一批国际品牌，为祖国经济做出贡献。我们制定国家标准《企业品牌评价与企业文化建设指南》，为企业及相关管理部门提供有效的指导性文件和评价工具。