北京五洲天宇认证中心品牌认证研究

        《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

            第三章研究发现：品牌认证的未来展望

基于以下两点：一是中国基本上告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场全面形成，竞争加剧，竞争的结果是产品结构优化、品牌集中、企业优胜劣汰；二是伴随着人们消费水平提高、收入差距拉大、国内外文化交流增多，消费偏好和消费品位明显变化，消费者品牌意识提前觉醒。可以判定，中国的“品牌经济”时代已经来临。

目前人们对品牌价值的认识、有关品牌价值的理论以及品牌价值的认证与管理方法还相当滞后，致使大量知名的中国品牌被外资低价收购或“合资”，有些品牌被自我毁掉，有些品牌商标遭抢注、被假冒等等。品牌价值认证体系混乱与品牌价值管理薄弱，已经成为中国“品牌经济”健康发展的软肋。应该看到，中国的“品牌经济”发展还刚刚起步，多数品牌还很脆弱，品牌赖以成长的市场环境还不够成熟，在这种条件下，一味照搬国外现成的品牌价值认证和管理方法，还不符合中国的国情。因此，从理论上探析品牌价值的形成规律和具体来源，建构适合中国市场特点的品牌认证模型和管理方法，就具有了非常重要的理论意义和实践意义。在发展市场经济过程中，品牌无论作为一种经济现象，还是作为一门科学，都已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和财富的范畴，而成为推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否成为品牌或其是否拥有知名产品和服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力的大小；一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家形象和国家竞争力。在经济全球化时代，品牌是一个国家和企业走向国际市场的金钥匙，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权

时至今日，中国仍未形成一套既符合国情，又具国际化的关于品牌认定与认证的方法与管理体系，没有产生统一的、有权威的能够体现客观、公正准则的认证机构。而经由各种渠道“评选”出的“名牌”以及品牌价值的认证缺乏可信度，既扰乱了市场秩序，损害了消费者的合法权益，也损害了好品牌的声誉。目前品牌认证中的问题主要有：一是认证机构过多。行业主管、学术团体、新闻媒体和咨询机构纷纷打着“认证委员会”、“评估中心”等旗号，在争抢着品牌的推介和品牌价值的认证市场。二是评标准混乱。众多认证主体把产品质量功能、销售量、销售额、市场占有率、经济效益等指标中的一个或几个作为认证标准，缺乏统一性、全面性和权威性。有些认证机构以认证为名，向参评企业收取高额费用。三是由于认证机构过多，认证标准混乱，造成“名牌”过滥，品牌资产价值偏离过大。有些机构迎合企业需要，故意高估品牌价值，使品牌价值认证成了广告宣传的手段，在社会上造成很坏的影响，也使品牌形象在消费者心目中受挫。加上品牌认证政出多门，办法不一，标准不同，竞相压价，粗放评估，使认证质量难以保证。

由于没有较好的品牌外部认定与认证体制与方法，企业内部的品牌价值认证与管理也很薄弱。有些企业缺乏品牌价值意识，任凭品牌自然发展，品牌价值自生自灭；有些企业只重视品牌的眼前收益，急于兑现品牌未来收益，杀鸡取卵，导致品牌短命。目前，我国多数品牌没有品牌管理机构，品牌价值管理更是一片空白。

目前人们对品牌价值的认识、有关品牌价值的理论以及品牌价值的认证与管理方法还相当滞后，致使大量知名的中国品牌被外资低价收购或“合资”，有些品牌被自我毁掉，有些品牌商标遭抢注、被假冒等等。品牌价值认证体系混乱与品牌价值管理薄弱，已经成为中国“品牌经济”健康发展的软肋。应该看到，中国的“品牌经济”发展还刚刚起步，多数品牌还很脆弱，品牌赖以成长的市场环境还不够成熟，在这种条件下，一味照搬国外现成的品牌价值认证和管理方法，还不符合中国的国情。因此，从理论上探析品牌价值的形成规律和具体来源，建构适合中国市场特点的品牌认证模型和管理方法，就具有了非常重要的理论意义和实践意义。