北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

品牌认证实践内容中的问题

第一节品牌认证的基础：品牌资产价值认证

理论上说，目前常见的资产认证方法都可用于品牌等无形资产的认证。从资产认证角度看，最基本的几种品牌认证方法为：成本法、现行市价法和收益现值法，此外还有一些衍生出的方法和其它非主流方法。我们对这些方法进行较详细的介绍和评析。

1.1基本认证方法

（1）成本法

成本法（cost-based brand valuation）即计算创建和发展品牌的会计原始成本，如设计、开发、商标注册、相关的专利创造和申请、试销和促销等一系列开支。可分为历史成本法和重置成本法。历史成本法即计算取得品牌所付出的现金或现金等价物；重置成本法，即模拟重新创建一个与被认证品牌相同或相似的品牌所需的成本。

重置成本法是我国《国有资产评估管理办法》中的标准方法之一，具有一定的权威性。重置成本法有两个主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。重置成本法的基本计算公式为：

品牌认证价值＝品牌重置成本×成新率其中：

品牌重置成本＝品牌账面原值×（认证时物价指数/品牌购置时物价指数）

品牌成新率＝剩余使用年限/（已使用所限＋剩余使用年限）×100％

重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。按来源渠道，品牌可能是自创或外购的，其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准认证其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面价值为论据，考虑物价指数因素加以计算。而成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。

但这两种成本法有着突出的缺点。历史成本法无法反映品牌经营成功或失败带来的影响，很多时候会高估不成功品牌的价值或低估成功品牌的价值。而重置成本法也是难以实施的，因为一个品牌的成长环境一般是不可再现的，其方方面面的影响因素往往超越人的理性范围，难以完全真实地复制。此外，采用成本法先天的弱点在于，认证品牌更应该注重的价值而不是成本。这决定了成本法的适用范围非常有限。

（2）现行市价法

现行市价法（market approach）也叫做市场法、交易案例比较法等，是国际公认的一种常用的品牌资产认证方法，也是一种理想化的方法。它建立在替代原则的基础上，即“人们不会为一项事物支付超过获得其替代物成本的价格” ^[2]。这种方法认为，如果存在可以进行包括品牌在内的各种资产交易的资本市场，那么可以将品牌的市价作为品牌的认证价值。另外更通常的是，可以参照市场上相同的或类似的品牌价格，将参照物与被认证对象进行对比分析、调整差异，最后从参照物已交易价格得出品牌价值。其基本公式可概括为：

品牌价值＝品牌上市交易价格（或调整后参照物品牌现行市场的平均值）

这种方法的优点在于：认证原理简单易懂；认证过程直接反映品牌资产的市场状态；认证结果易于被接受。但是，现行市价法的几个应用前提是其实用化的障碍，包括：需要一个发育成熟、公平活跃的资产市场；能寻找到若干的类似交易实例；能收集到参照物品牌的交易信息资料；能收集到参照物品牌的财务和经营数据。现实的情况是，极少数发达国家才存在这样的无形资产市场，也很难找到可比的上市交易的类似品牌。此外，品牌交易都是买卖双方私下协商的产物，掌握其财务、经营数据以及交易资料也存在一定的困难。因此总体说来，这种认证方法是理想化的但是难以操作的。

（3）收益现值法

收益现值法（calculation of net present value of the projected brand earnings）基于资产的“未来经济利益观”定义。美国财务会计准则委员会（FASS）在1980年的SFAC No.3《财务会计概念公告》中对“资产”进行了这样的定义：资产是可能的未来经济利益，它是特定个体从已经发生的交易或事项中取得或加以控制的^[3]。这种观点是一个具有世界影响的定义，对包括品牌价值资产化认证在内的资产认证产生了巨大的影响。

在品牌资产价值认证中，收益现值法的应用最为广泛。它试图通过计算品牌的未来收益或现金流量来认证品牌价值。这种方法的思路是：首先预测未来品牌产品的销量和收入，然后扣除成本和费用计算其利润并折为现值，品牌未来超额收益折现值的累加即为品牌价值。

这种方法的争议在于，它过多地建立在“预测”基础之上。例如，需要对品牌的未来收益进行预测，需要估算折现率，需要预测品牌的剩余寿命等。考虑到未来市场情况变化等外部因素的影响，这些预测往往会存有争议，特别是在我国较特殊的国情下。除此之外，对于多品牌企业，可能难以将某品牌的费用分离出来，无法计算某一品牌本身带来的超额收益。