北京五洲天宇认证中心品牌认证研究

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

第二章研究视角：品牌认证的主要维度

经济全球化时代的到来和我国市场经济发展进程的加速，使得企业面临竞争更为激烈的市场环境，品牌已成为财富与形象的象征。更多的企业开始把品牌战略作为其生存与发展的关键；不少城市也提出品牌立市、品牌兴市的发展思路。在这种情况下，如何正确认识品牌的经济价值，如何科学、合理地进行品牌认证，如何通过有效而科学地管理，保持并提升品牌价值，提高企业核心竞争力，进而提高城市、地区乃至国家竞争力，这一问题越来越受到社会各界的关注。目前学界对品牌认证问题的研究，存在四个根本问题未能解决：

（1）品牌认证价值的真正来源未能说清楚。为什么“品牌”能给企业带来更大的级差利益？是源于劳动者的特殊劳动投入（工艺技术与质量管理等）、资源的稀有性，还是特殊的文化附加和广告的强力推广，亦或是消费者的心理偏好、流行等？还是兼而有之？如果兼而有之，各种因素在其中又是如何契合，相互影响共同发挥作用的？这些问题均有待于进行深入的理性分析，提出合理的且能够应用于实践的品牌价值模型。

（2）品牌认证的理论体系目前仍没有完整建构起来。在品牌价值与品牌认证领域缺乏一个科学、严谨、系统的概念体系和理论体系，企业内部的品牌认证、面向资产交易的品牌认证以及面向社会的品牌认证没有进行明确的区分，这导致在品牌价值与认证理论研究和实践中经常出现各说各话的局面。急需建立符合中国国情的品牌认证的理论体系。

（3）国内在品牌认证方法和品牌认证体制上存在两种相反的倾向，在认证方法上基本是照搬国外理论，而在认证体制上则片面坚持中国“国情”，影响了品牌认证的科学性和严肃性，这种局面是亟需打破的。

（4）未形成完整的品牌认证管理的理论与方法。企业不能依据品牌的成长规律对品牌进行科学管理，多是盲目管理，盲目延伸，造成品牌价值流失、贬值乃至品牌昙花一现的现象。如何对品牌价值进行科学管理需要进行理论与实践的研究。

本报告针对上述四个方面的问题进行深入探索，对发展和完善目前的品牌认证与管理的理论体系，无疑具有一定的理论意义；在品牌竞争时代，对中国企业品牌战略的推进和品牌价值管理的深化，对于企业资产重组和并购中品牌交易的合理化与规范化，乃至对于地区或城市制定品牌战略等，也具有现实指导意义。

尤其是在经济全球化过程中，对推动实现“中国制造”向“中国发明”和“中国品牌”的战略转变，使中国的自主品牌健康成长，做大做强，提升价值，确保中国经济的持久活力和竞争力，也能尽些微薄之力，这是本报告研究的真正价值所在。中国经济上升时期，正是品牌形成和成长的最佳时期。中国有一批历史悠久、文化底蕴深厚且顾客忠诚度较高的老字号，在发展现代制造业过程中涌现出一大批新的品牌。如何使老字号焕发青春，实现保值增值，使新品牌健康成长，提升价值，提高竞争力，最终使中国市场成为品牌荟萃之地，使中国经济更具活力和商业吸引力。从理论上弄清品牌价值的来源，建构一个科学的品牌认证体系，提出符合中国国情，又具国际化的品牌认证和管理方法，无疑是非常必要的。

理清品牌认证的概念体系，从认证目的着手是一种理想的方法。在此，我们将品牌认证分为三个维度。

（1）品牌资产价值认证

众所周知，品牌是企业最重要的无形资产之一。在资本运作和交易中，合理的品牌认证使得企业在资本购并、资产处置、特许权许可、资金筹措等事宜中能够有据可依；品牌资产价值认证的时机不仅仅局限于品牌产权变更，在企业正常发展时期，进行权威的品牌资产价值认证也有利于衡量股东权益，使股东获得有效使用品牌资产的指示器，掌握自己真实的资产总量^[1]。

品牌资产价值认证，即以品牌资产化为目的，认证品牌的金融价值，它是对品牌资产在某一时点上的价格判断。

（2）品牌社会价值认证（星级品牌认证）

品牌价值的社会价值认证必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体认证。它只有在用于价值量化比较时才有意义，认证结果不能直接作为品牌资产化依据，只有一定的参考价值。

品牌社会价值

（3）品牌内部价值认证

现代企业越来越强调品牌管理。但品牌管理效果好坏如何？品牌经营绩效怎样？市场推广以及消费者认同情况如何？都需要在进行某种品牌价值认证后才能监控。品牌内部价值认证主要指企业内部的品牌认证，它是企业品牌管理的内部认证和绩效考核手段，有利于企业有针对性地制订品牌管理和经营战略。

品牌内部价值认证无论在国内外都是一个相对薄弱的领域，由于认证结果一般不会公诸于众，不具有外部轰动效应，所以很少引起外界的关注。

在确立了品牌认证维度，以及研究了三个品牌价值认证维度的特点后，我们可以发现，关于上述三个品牌价值认证维度的研究是相当不平衡的，研究中也都各自存在一些问题（如表2-1）

表2-2关于三个品牌价值认证维度研究的对比