北京五洲天宇认证中心品牌认证研究

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

认证标准尚无定论，评价体系亟待完善

4.1品牌认证标准发展现状

国家标准由国家标准化管理委员会编制计划、审批、编号、发布。国家标准代号为GB和GB/T，其含义分别为强制性国家标准和推荐性国家标准。由中国商业联合会牵头起草并归口的国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011），已由国家质量监督检验检疫总局、国家标准委颁布，并于2012年2月1日实施。这标志着我国商业企业品牌评价与企业文化建设首次有了系统的权威标准作指导，同时结束了品牌评价无统一标准可依的局面。

事实上，由于国家发布的这一标准仅属于推荐性标准，并且品牌认证属于自愿性认证，都使得品牌认证这一工作不受地方政府重视。另外，品牌认证的基础是有一个被社会各界人士广泛认可的跨地区、跨行业的认证标准体系。由于各个品牌认证机构资质的巨大差异性，各认证机构的市场认可度和认证水平均呈现较大差异，现在的认证机构都是各有各的认定标准，各认证机构和寻求认证的企业，往往会选择有利于自己的评定标准，使得认证结果的可信度不高，各机构的认证结果无可比性。

总的来说，即使是国家已经发布了国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011），这一标准也只是把品牌认证中共性的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等五要素共同形成的综合形象进行测评，没有考虑到产品或服务品牌所处的行业和应用实际等重要因素，另外，五大指标的具体二级指标过于粗糙，不能很好地反映品牌之间的差异。另外，品牌本身就是一个综合的范畴，其内涵和外延均没有形成定论，必须经过多层次多维度综合性的测评指标和标准才能更好地对品牌进行测评。

4.2品牌认证标准中的问题

4.2.1 品牌认证标准的设计不妥，操作性不够强

标准对于品牌认证来说是最核心的内容，拥有经过科学合理的设计而产生的品牌认证标准是品牌认证权威性和有效性的重要保障。从国内实践来看，我国的品牌认证标准已经起步，具有国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）作为品牌认证的推荐标准，该标准从能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等五个方面对品牌认证进行了综合评价，为品牌认证事业奠定了重要的基础性工作。但从实际操作来看，通过5个一级指标和17个二级指标，难以很好地对品牌进行差异化认证。

4.2.2 品牌认证标准的宣贯不够，影响力不够大

《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）是我国唯一的品牌认证相关的国家标准，从2011年11月30日发布以来，作为国家推荐的品牌认证标准，在市场上应该引起足够地重视和广泛地采纳，但事实上并非如此，从对我国品牌认证相关的机构的网络调查来看，只有北京五洲天宇认证中心，严格按照国家颁布的《认证认可条例》开展各项认证工作，从认证机构资质、到认证标志、认证标准、认证程序等环节均依法进行，而其余品牌认证机构，包括一些国家相关重要权威机构或部门，在认证标志、认证标准等建设和执行方法做得还不够好。甚至还出现了以品牌认证名义进行诈骗、敲诈等违法犯罪行为。虽然诚如前文分析的《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）存在诸多不足，但对于那些没有合理化和透明化品牌认证标准和流程等的认证机构而言，采纳国家推荐标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）应该是一件百利而无一害的事情。一方面可能由于该标准出台相对较晚，品牌认证的相关机构缺乏对该标准的了解。

4.3品牌认证标准中问题的对策

4.3.1 对相关品牌认证标准进行修订

标准和其他事物一样，都是一个不断自我完善和改进的过程。品牌认证标准和其他领域的认证标准一样，随着产品或服务的更新与升级，都具有动态演变的特点，要想实现标准与认证过程的高度一致，标准支持认证活动地开展和认证过程的进行。当前，我们发现了品牌认证标准存在的一些问题或不足，需要加强对国内外品牌认证相关标准的研究，借鉴已有成果完善我国品牌认证相关的标准，并引入动态更新和动态认证的机制，让品牌认证真正地服务于品牌的发展。

4.3.2 加大宣传，扩大影响

品牌认证是一项艰巨而复杂的工程。由于早期认证的混乱发展，给品牌认证相关工作地开展造成了巨大的障碍和不利影响。品牌认证作为专业性要求较高、综合性较强的一项工作，对品牌认证从业人员和管理人员的素质都具有较高的要求。其中，品牌认证标准部分更是品牌认证最核心的环节和内容，由于品牌认证标准的专业性和复杂性，使得普通社会大众缺乏对品牌认证标准的足够重视和深刻认识。而认证机构如果自行建立认证标准，虽然符合国家颁布的《认证认可条例》的要求，但一方面费时费力，另一方面，认证机构自行建设的认证标准可能不如国家推荐标准或权威机构的标准合理有效。因此，对于相关标准制订的直接或间接机构而言，这就对其进行品牌认证标准的宣传工作创造了条件，让其成为一件双赢的事情，一方面通过对品牌认证标准的宣传推广，标准制订机构的工作和成果才能得到认证机构和社会大众的广泛知悉和采纳；另一方面，认证机构可以更加深入地了解和应用品牌认证相关的国家推荐标准或其他权威标准。从而共同推进品牌认证事业的发展。