品牌认证-4(商业企业品牌评价认证研究报告)
发布时间:2016-06-14   点击率:1253

北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

实施品牌认证无疑是对企业创新、发展的重要牵引。国内过剩的生产能力,要求进一步拓展国外市场。拓展国外市场有三种形式:一是成为中国制造的地摊低价产品,二是为国际品牌贴牌生产,三是以自己的品牌进行营销。前两个方式都是建立在劳动力低成本前提下,因此,只能在一定时期内有效,而要长期拓展国外市场,必须树立中国自己的强势品牌。品牌是企业核心能力的重要组成元素,能够使企业占据更大的市场份额,获得排他性的市场地位。品牌发展过程中,处于低级阶段的是加工组装,而决定品牌价值的往往是科技含量。品牌认证也就成为推动企业提升自主品牌、技术的主要力量。电子产品领域,苹果、三星等国际性企业之间以品牌地位为核心,围绕产品创新之间激烈的竞争就充分表现出品牌对于企业摆脱“羊群效应”,不断实现赶超的鞭策能力。

随着我国经济的迅猛发展,每年新增品牌数量相当可观,但是品牌质量参差不齐,部分品牌效益低下的问题十分突出。要改变这种状况,最根本的就是要着力提高品牌的质量和效益,以市场为导向,强化品牌管理。品牌认证作为对品牌质量、企业能力的第三方评价,在保障品牌水平和质量中发挥着重要作用,并成为世界各国规范市场行为,促进经济贸易健康发展和保护消费者权益的有效手段,在全球经济活动中显示出了强大生命力。

品牌认证有助于品牌观念的树立,促进品牌质量的不断提高,最后形成品牌管理和品牌保障体系。我国整体经济基本处于产能过剩时期,过剩导致进一步的价格竞争。每个行业众多的企业,为了生存的需要,纷纷扩大生产规模,以获取更大的规模优势,但是由于存在明显的技术无差异性,导致产品的同质化。在这种情况下,必然展开价格竞争,使多数市场化行业进入平均利润阶段。通过规模竞争实现淘汰,是产业达到规范和均衡的必然,在这个过程中,企业会经历三个阶段:卖产品、卖概念、卖情感。当处于卖产品阶段时,产品很快达到同质化,从而进入价格战。卖概念则是利用人们追求新颖或赶时尚的偏好,通过赋予产品新知识来引起目标顾客的关注,从而进行选择。而卖情感则是把目标顾客的情感追求当作产品的形象推出,引起与目标顾客的情感共鸣,从而决定选择。当一个产品进入卖情感阶段时,才是真正地树立起品牌,并成为强势品牌,因为情感作为人性是普遍的,没有民族或国界的区别。对国家而言,品牌认证有利于企业向市场化和国际化发展。由于品牌战略是以市场为导向的一种综合性经营战略,企业在通过品牌认证的过程中,必然要建立起较完整的市场观念。同时,由于市场具有国际性,因此企业必然要形成国际性眼光。一大批具有国际性眼光的现代型企业的形成就是中国民族工业赶上发达国家的起点。

其次,品牌认证有利于我国经济向资源集约型方向发展。中国企业的规模很大,许多行业的规模就产量而言已在世界排名中占了前几位甚至第一位。但就单个企业的规模和利润而言,则排不上位次。这是中国工业尚不发达的标志。对品牌的认识,不应局限于如何通过广告来提高品牌知名度,重点是如何发掘并维护品牌忠诚度和品牌价值。通过广告投资来提高知名度,不是一件难事,但我国大量实践证明,某些品牌的知名度尽管很高了,但销量却未必增加或未必持续,这说明知名度未必决定人们的选择行为。关注品牌忠诚度和品牌价值,才能带来顾客忠诚度的提高,以及品牌价值的增加。通过认证的品牌能使企业在不断开拓市场的情况下迅速扩大规模,而且,这样的规模扩大,是和高效益联系在一起的。同时,高效益的名牌企业的发展,将使低效益(或负效益)的同类企业萎缩,从而提高整个工业的效益。国家的资源由此得到有效利用。这是中国工业真正起飞的基础。

再次,品牌认证有利于提高我国工业的整体竞争力。中国制成品的竞争能力,从总体上说还低于发达国家和一些新兴工业化国家和地区。国内加工优势正在逐渐降低。国际强势品牌利用我国劳动力低成本优势和市场优势,正在把中国发展成为世界工厂。而成为世界工厂,也确实是我国经济发展的重要阶段。但是,我们也必须看到,如果仅仅满足世界工厂,对我国各种资源(矿产、能源、水源)的消耗是极大的,对生态环境的破坏所带来的危害也是极大的,这对提高我国全球竞争力和可持续发展存在重大隐患。同时,随着经济的发展,我国的劳动成本也必然不断提高,否则,国内市场购买力就难以迅速增加。从组成竞争能力的各个因素看,中国商品大多以价格优势作为主要竞争力,在品牌质量上还有着较大的差距,通过认证的品牌太少、品牌效益低下。而目前我们已进入品牌时代,消费者选购名牌商品,无论国外还是国内,都已成为时尚。因此可以说,着力提高中国工业制成品的品牌知名度,以品牌认证为手段培育出一系列名牌商品和名牌企业,是提高其总体竞争能力最重要的一环。更何况在品牌认证的进程中,如质量、知识、售后服务等影响竞争能力的因素也会得到提高。

经济全球化为世界各国经济的发展提供了良好的机遇,同时又使竞争更加激烈。企业是市场竞争主体,市场竞争靠企业,企业竞争靠产品,产品竞争靠品牌。没有品牌的企业是缺乏竞争力的企业,而没有若干个世界品牌的国家,则是缺乏竞争力的国家。历史早已证明,经济发达国家、世界大企业集团、世界品牌,三者之间存在相关关系。没有一批世界著名的品牌,就难以取得国际上的发言权。所以,培养和造就一大批在国内外市场上有很高知名度和很强竟争力的品牌和企业,是提高国家竞争力的需要,也是实现中华民族伟大复兴的保证。

品牌意味着巨大财富。曾有人这么比喻过:对于民族企业而言,不创建品牌就是“脚踩西瓜皮,滑到哪里算哪里”,而走上创建品牌之路,如同汽车开上了高速路,随之而来的品牌力量就能让企业飞速向前。品牌会给企业带来意想不到的效果,来自成熟市场的经验显示,一个行业内,消费者最多只能记住7个品牌,而排名第一的品牌利润是第7名的7倍!所以品牌认证对于企业来说至关重要。

对企业来说,品牌认证可以促使企业创出品牌后,以名牌产品为载体,把创建品牌、保护品牌、拓展品牌当成企业生存和发展的生命线,寻求更大的发展。从各个领域的品牌成长过程来看,均是先有一种或一类产品经过长期的市场考验,逐渐形成了产品的高质量、高品位、大批量及优质售后服务,再在不停歇的、大面积的广告作用下成就名牌产品。在名牌产品形成过程中,生产该种或该类产品的企业通过不断改进形象塑造品牌。

自从上个世纪90年代以来,越来越多的企业经营者逐渐认识到在经营战略问题上,企业经营的最高境界是品牌经营。认为未来营销的战争将是一场品牌的战争。随着越来越多的国际企业走入中国,以及越来越多的中国企业走向国际,若想在日益激烈的国际市场竞争格局中获得竞争优势和主导地位,必须努力提高企业的品牌价值和声誉,以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。

品牌的起点是名牌商品,一种或一系列商品要成为名牌,必须获得市场的广泛认可,甚至成为消费者在同类商品中的首选品牌。品牌认证促使企业打造出名牌产品后,不断地从商品款式、功能、档次、质量、价格、售后服务等方面进行改进和提高,不断地从市场吸取营养,使企业从实务到观念注重品牌塑造,具有品牌理念,保护品牌产品。

当一个企业的品牌被认证成为名牌后,市场对该名牌产品的需求量必然猛增,这就给企业生产提供了市场依据。同时,企业拥有认证品牌,企业的知名度和信誉度也会提高。这时,企业可利用其品牌效应,一方面扩大原有品牌的生产规模,一方面推出新的品牌产品,最终形成产品系列,同时企业也成为名牌企业。当企业的知名度、能力和经验都己足够时,企业必然会通过收购、合并、参股控股等手段进行资产重组,迅速扩大规模,并进行多元化经营。

品牌的基本特征之一就是品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种无形资产和任何资产一样,是可以在市场上交易的。在国际国内的各宗并购交易案中,品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可。从纯粹会计学的角度看,品牌的价值在于收购者愿意为其支付溢价。比方说,1998年雀巢公司花了25亿英镑,以超过账面5倍的价格控股ROWNTREE集团。

品牌之所以对任何企业都具有永久的吸引力,是因为它有如下效应:

第一、扩散效应。产品品牌的声誉一旦树立起来,就会通过消费和流通领域的传播,迅速扩大产品的影响力,赢得越来越多的消费者的垂青。

第二、持续效应。只要产品质量信誉不受损害,品牌不倒,它的影响力及其经济效果就会长期持续下去,以至延续几代人或更长的时间。

第三、放大效应(或乘数效应)。品牌的信誉可以由一种产品放大到一组产品,产品的卓越形象可以放大为企业甚至地区的形象,由此带来的经济效果也起到了乘数作用。

第四、刺激效应。由于品牌产生的扩散、持续和放大效应,会刺激消费者的攀比和炫耀心态,进一步刺激市场需求,能给企业带来一连串的利益。

随着经济全球化的发展,企业生存的环境和市场发生了变化,企业面临新的威胁,随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。 而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进,于是,全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起,这使得对企业品牌的认证与保护尤为重要。客观而言,我国企业存在研发能力弱、核心竞争力不足、自主品牌意识不强等突出问题,以“山寨”贴“标签”的产品层出不穷。随着社会经济的发展,产品差别化缺乏可靠性,这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种,使得人们不得不越来越重视品牌认证。

品牌是一种专有信用符号。品牌认证使每个品牌在法律上都各有所属,具有明确的产权界定。相反,如果没有品牌认证,品牌资产容易受到侵害,品牌产权也无法得到有效的法律保护,品牌的经济价值就会受到损害。例如,我国历史上形成很多地方农副土特产品品牌,这种专有符号获得市场认证,向目标顾客传达的是一种信用,即提供承诺并履行承诺的行为,包括物质信用和情感信用。所谓物质信用,是指品牌所有者就产品或服务的功能、质量等向目标顾客作出并履行的承诺。所谓情感信用,是指品牌所有者就主题形象、情感共鸣等向目标顾客作出并履行的承诺。品牌正是承载了这种信用,才吸引目标顾客不假思索地去选择该品牌。通过品牌认证实现对品牌价值的维护,品牌才能在市场中保持自身的竞争力。优势品牌才会拥有自己的护城河。

对于消费者来说,品牌指明了一种产品的来源或生产者。品牌认证的目的,是让消费者知道,哪一个生产者或分销商是可以信赖的。通过认证的品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准和工具。

消费者在鉴别、选购自己商品时存在时间成本与精神费用。在选购后,消费者对自己的决策存在一个怀疑期,期间所承受的精神压力即为精神费用。品牌认证使一切变得简单,降低了消费者的选择成本,指引消费者便捷且愉快的购物。

JacobySzybillo1977)指出,在购买决策之前,消费者搜索关于品牌的信息只局限于品牌名称及价格,也就是说,在购买之前,企业与消费者之间关于品牌的信息是高度不对称的,这种情况具有相当的普遍性。Jacoby SpellerBerning1974)的研究则表明:消费者面临的品牌数目及每个品牌所提供的信息,会影响其品牌决策行为。

Delgado Ballester等人定义品牌信任为消费者在面临风险的情况下,对品牌可靠性和倾向性的有信心的期望。品牌信任的多维度性已经得到了学者们的广泛认同,目前具代表性的有消费者对品牌的信心一维模型、信任度与专业能力二维模型,以及能力、善意与真诚三维模型等。

品牌建设的成果有知名度、认可度等不同的评价方式。但随着品牌承担的功能不断增加,以及企业经营模式和产品结构的多样化,品牌内涵不断丰富,品牌价值评价难度加大,品牌建设成果横向比较的需求也逐步突出。此时需要一种综合的评价方式合理反映品牌建设成果。

从消费者角度看,品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌的价值和精髓代表着某种价值观、生活方式和态度,是一种消费体验与情感体验,是对于产品或服务价值和利益的情感认同,体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的满足。因此,品牌认证对消费者而言价值巨大。

总体来说,不管是商品生产型企业、流通贸易型企业和商业服务型企业,在整个社会商业活动中均形成商业化的企业形态和商品流通形态,形成了商业企业属性。无论何种产品,只有进入商业领域以后才形成商品,商品通过贸易流通、口碑传播、文化积淀才能逐渐形成品牌。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程。企业自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。一个成功的品牌拥有强大的力量,会引发目标消费群的深度信任和依赖,这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力,就会拥有巨大的话语权,对企业可持续发展产生深远影响。而一个国家的强盛与否,最为直接的体现就是拥有这种国际知名品牌的多少。

20138月,中国联合美国、德国向国际标准化组织提出了成立“品牌评价国际标准化专业技术委员会”的提案。中国积极承担秘书工作,1127日经世界各国投票表决这个提案获得95%的赞成票,英国、德国、奥地利、加拿大等8个国家自愿作为成员国。这个结果完全符合国际标准化组织关于设立国际标准化专业技术委员会的规定。中国作为国际提案的主导国家和秘书国,必须先行一步,为研究制定全球统一的评价标准体系,创造和积累经验。

国家质检总局副局长刘平均在论坛(20121212日,由国家质检总局和中央电视台联合主办的“央视财经论坛·品牌培育与提升分论坛”)上发表讲话时指出:“中央、国务院历来高度重视品牌建设,国家“十二五”规划中明确提出,加强品牌建设,提升品牌价值和效益的要求。2012年,国务院颁布实施的《质量发展纲要(2011-2020)》,进一步明确20112020年要大力实施名牌发展战略,发挥品牌引领的作用,制定并实施培育品牌发展的制度和作用。”

国家质检总局局长支树平日前在海南博鳌表示,中国将充分利用ISO品牌评价国家标准化技术委员会秘书处设在中国的良好机遇,牵头制定品牌价值国际标准,制定由中国指导、完善质量评价的品牌评价国际标准体系,争取品牌评价国际标准化的主动权,增强我国在国际品牌价值评价中的话语权,提升中国品牌的国际影响力。由此可见,我国的品牌认证已经在路上,品牌发展的未来势不可挡。

  

 

 
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