北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第三篇 国内现状 问题对策

第八章 我国品牌发展与国外品牌发展的主要差距

第一节 国际市场占有差距

根据联合国发展计划署2011年的统计，国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而与此对应的是，2011年参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。[[1]]世界品牌商标价值评估网站Brandirectory发布的2015年全球500个最有价值品牌企业中，前100名中中国仅有8家企业上榜，且除百度外都是国有企业，集中于通信、石油、银行业。前十名的企业中美国占了8位，韩国三星位列第二，中国移动位列第九。美国品牌占据了前一百名中的大半，且都是自主发展的品牌，而我国上榜的8家企业中有7家都是国有企业，从此品牌排名中可以看出我国自主品牌发展依然落后于国外品牌。

1.1品牌学学科建设的差距

到目前为止，在我国为数不多的高校中品牌学还只是作为普通课程进行讲授，而并没有形成具有品牌学学科优势的大专院校，在高校的研究和教学还比较薄弱。很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解，往往是水土不服。据初步调查,目前国内有个别学校开始对不同层次和类别品牌学专门人才的培养问题进行大胆探索与实践。例如,在高等教育领域,2004年7月华南理工大学新闻与传播学院成立了国内第一个“品牌传播系”,并在中国教育界第一次公开把“品牌传播”作为广告学本科和传播学硕士的一个专业方向;同年,东北师范大学艺术学院也开始把《品牌学》作为艺术设计本科的一个专业方向。在中职教育领域,上海商业会计学校2006年新开办了“品牌经营”专业,拟以全新的角度培养初、中等专业人才，近几年也有许多高校专业将《品牌学》作为一门专业课程。虽然这些学校对我国品牌学专业的建设展开了探索，但仍然是将品牌学专业建立在其他学科体系下，并没有形成品牌学学科。

少数高校为适应品牌经济时代的发展和变化,从1999年开始在人才培养方案和创新课程中比较注意吸收与品牌学相交叉的一些学科知识。普遍做法主要有两种:一是在相近学科的专业课程中适当增加品牌学知识的教学内容,这方面例子最多,如在市场营销课程中安排一个章节来讲授品牌学知识等;二是开设一两门品牌学类必修或选修课程,这方面例子较多,如东北大学艺术学院开设了《品牌学》课程，复旦大学艺术设计本科专业开设了《品牌学》、《品牌策划与设计》课程,中山大学市场学系开设了《品牌管理》、《城市品牌管理》课程等。

关于我国品牌学专业人才高等学历教育严重滞后的根源问题,国内许多学者阐述了自己的观点。例如,流鹰指出:“虽然品牌总监就业前景被看好,但是,据我们所知,国内目前还没有一所大学专门设置品牌管理系、品牌学系,甚至没有设置专门研究品牌的学科。这一点让品牌从业者们颇为头疼”。许喜林指出:“品牌管理专业人才匮乏是品牌建设工作滞后的根源之所在;与巨大的人才市场缺口相联系的是,目前国内还没有一家高校开设品牌管理本科专业,某些专业如市场营销、工商管理、广告等与品牌管理有一些关联,少量大学开设了品牌管理选修课,也有品牌管理方向的研究生,但总体上说,这种培养模式远远不能满足市场和经济发展的需求”。调查研究发现,凡是品牌文化发达的国家,如美国、英国、日本等,品牌研究和教育事业也同样发达。例如,英国学术界拥有先进的品牌理念,各大商学院都拥有品牌管理方面的专家。又如,美国威斯康辛国际大学、纽加索大学、奥城大学等院校都设置有品牌管理专业的MBA。这些实践行为对我国设立《品牌学》本科专业具有重要的启示和借鉴意义。