北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第三篇 国内现状 问题对策

第七章 我国品牌发展存在问题的主要原因

第三节 创新精神的沉寂

创新作为一种理论可追溯到1912年美国哈佛大学教授熊彼特的《经济发展概论》，其著作中提出：“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的‘新结合’引入生产体系。20世纪50年代，随着西方发达国家技术能力的提高对经济提高起到了关键性作用，创新理论引起广泛关注。之后相继出现了以索罗(R.Solow)、斯通曼(P.Stoneman)等为代表的技术创新学派，以道格拉斯诺斯(Daoglass C.North)等为代表的制度创新学派；20世纪90年代，又出现了以伦德瓦尔(B.A.Lundvall)、波特(M.Porter)等为代表的国家创新学派。品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。品牌创新带给品牌新的活力，为品牌的打造与发展带来积极作用。企业在品牌核心价值不变的情况下，应及时升级和更新自己的品牌形象和产品，从而能够满足市场多变的趋势，避免审美疲劳，刺激和引领消费者感官和需求，带来更持续的发展。

    根据中国科学技术发展战略研究院发布的《国家创新指数报告2014》报告显示，中国创新能力位于世界排名第19位，与西方发达国家仍有一定差距。而我国在品牌创新的问题上一直存在一定的问题，主要包括：技术创新不足、商业模式单一、重引进轻消化吸收、创新精神受传统文化思维禁锢等。

第一，我国企业技术创新不足。技术创新指生产技术的创新，包括开发新技术，或者将已有的技术进行应用创新。科学是技术之源，技术是产业之源，技术创新建立在科学道理的发现基础之上，而产业创新主要建立在技术创新基础之上。现代科技日新月异，技术更新速度的加快，带来产品更新换代速率的提高和市场生命周期的缩短。纵观世界品牌100强企业，其产品无不具有强大的技术或创新商业模式的支撑。可口可乐的神秘配方、英特尔的电脑心脏技术、苹果公司的体验技术、微软公司的软件技术等都是其独步天下的“秘技”，使其产品畅销全球享誉世界。而中国进入世界500强的大企业入围靠的是强大的政府背景和垄断优势带来的资本优势，依靠技术和商业模式入围的企业凤毛麟角。中国国际性品牌的塑造必然要依托一套具有自主知识产权的技术创新体系，“中国制造”向“中国创造”的转变需要全体企业的共同努力。因此，技术创新是中国自主企业品牌竞争力提升的核心要素，是中国企业走向国际舞台的重要支柱。近年来，随着我国经济发展良好，国家及企业对于科技带动创新意识的形成，在科技经费投入也逐渐加大。根据《2014年全国科技经费投入统计公报》数据显示，2014年我国研发经费投入总量为13015.6亿元，相比2013年，增加1169亿元，增长9.9%；研发经费占GDP总量的2.05%，相比2013年提高0.04个百分点。2014年，我国企业支出研发经费10060.6亿元，相比2013年增长10.9%，增速分别比政府办科研院所和高等学校高2.8个和6.1个百分点。企业对全社会研发经费增长的贡献为84.2%，相比2013年提高4.5个百分点，对研发经费增长的引领作用进一步凸显。近年来，我国研发经费投入总量呈不断上升趋势，先后超过英国、法国、德国和日本，成为仅次于美国的世界第二大科技经费投入大国；研发投入强度与发达国家3%-4%的水平相比虽然还有差距，但呈逐年提高的态势。应该说研发经费投入总体符合我国经济社会发展的基本要求和阶段状况，但与发达国家比较，我国研发投入的效益还有待进一步提升。

第二，我国企业商业模式单一。商业模式创新指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业模式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。在产品自身很难创新的同时，更应关注于经营方式的创新。我国国有企业在国家行业地位中占据了中坚力量，而国有企业长期形成依赖于资源垄断而获得利润的同时，却忽视了经营模式的多元性，这对于企业品牌的打造以及走向国际化具有很大的障碍。在告别了传统产业打造品牌时，需在传统广播、电视媒体，展销会、推广会等进行漫长和高成本的推介的高度信息化的今天，高度发达的互联网为我们提供了诸如社交媒体、电子商务这样低成本高效率的品牌打造手段。第十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。而“互联网+”的核心就在于用互联网这一能够大大降低连接成本的新工具，去改造传统产业。我们看到许多依靠电子商务兴起的“互联网品牌”，他们正在飞快地俘获新生代的心，而传统线下品牌则逐渐在互联网时代归于平寂。因此，依靠“互联网”提供的良好的“基础设施”，将生产制造能力嫁接上去，传统企业、中小企业也能打造属于自己的品牌。同样，在百年品牌的建设中，与互联网相结合应是我们的品牌战略的方向之一。例如，中华老字号餐饮管理企业聚德华天控股有限公司与“饿了么”合作，其旗下的多个百年老字号品牌鸿宾楼、砂锅居、烤肉季、峨嵋酒家、护国寺小吃与烤肉宛都将上线饿了么平台。与此同时，在互联网环境的大背景下，企业经营与宣传的方式应与网络社交媒体相结合，积极通过社交媒体打造、宣传自身的品牌文化，如创建微博、微信公众号等方式来提高品牌知名度，增加与用户之间的黏度。除去传统店面方式进行销售外，利用电商等渠道，采用互联网模式对其进行快速、便捷的销售。同样，这对百年品牌在经营上有着不言而喻的好处。诸如百年餐饮行业与互联网外卖相结合，打造老字号外送服务，食品行业与电商现结合，实现平台专柜。这些都是在当今网络环境下我国百年品牌在营业模式上的创新方式。 

    第三，我国企业重引进轻消化吸收。国际经验表明，技术的消化吸收和模仿创新是后进国家发挥后发优势、实现经济和技术赶超、创建品牌的关键所在，没有对转移技术的消化吸收和在此基础上的模仿创新，就难以实现自主技术能力的提高，更谈不上创立自主品牌。据权威机构统计，创立一个世界名牌，至少需要25年时间，仅广告宣传就需要投入约2亿美元。国内企业在实践中纷纷感叹创品牌难，创名牌更难，创出口名牌更是难上加难；在这种情况下，国内企业普遍重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，以致长期不能形成自主开发能力和自主知识产权的产品。

第四，我国企业创新精神受传统文化思维禁锢。我国百年品牌，受传统文化等影响，创新思维受到禁锢，企业一贯认为产品、品牌应是打造精品、强调传承，而缺乏了创新的勇气和思维。品牌的形象比较中庸，个性不够鲜明，品牌之间的差别性不够明显。企业文化创新指为了使企业的发展与环境相匹配，根据本身的性质和特点形成体现企业共同价值观的企业文化，并不断创新和发展的活动过程。企业文化创新的实质在于企业文化建设中突破与企业经营管理实际脱节的僵化的文化理念和观点的束缚，实现向贯穿于全部创新过程的新型经营管理方式的转变。品牌文化的创新，在于经营理念的创新。打造企业内部优质管理团队，在老字号独特的特色之外，实行统一制度管理。提高经营效率。积极宣传品牌文化，更贴近消费主体的消费观念。