北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

第四章 国外建设百年品牌的成功经验

第二节 日本：精致时尚

    二战后的日本，绝大多数企业是依靠模仿国外产品进行生产的中小型企业，因此制定了“G商标选定事业”制度，“G”标志作为“高品质、高可用性、高稳定性”的象征，“G标志”在于鼓励日本品牌不断为消费者创造精致时尚的生活方式。时至今日，63%的日本人认识“G标志”，了解其所代表的内涵，35%的消费者因为“G标志”而考虑优先购买产品。

    日本的G-Mark，德国的IF，德国的Red Dot以及美国的IDEA，这四个评选并称为世界最著名的四大设计大奖，而日本的G-Mark标志大奖又是以评选严格苛刻而著称的。G-Mark大奖由日本产业振兴会在1957年创立，是日本设计领域最具权威也是最有历史的评选系统。^[12]G-Mark标志奖是“魅力设计”和“高贵品质”的代名词，只有在设计、质量、美观、性能、安全、独特、使用方便性、人体工学、环保、性价比等众多领域表现卓越绝伦的产品，才能通过多国评委的严苛眼光，才有资格获得最终的G-Mark标志大奖。^[13]凡是获得“G”标志大奖的产品，即是代表着优秀的设计，过硬的品质，引导未来发展的潮流和本行业中的先驱产品。同时，G标志大奖在评审时会举行G标志产品的展览会，在这个展览会上所展示的产品都是本行业中的佼佼者，是引导未来世界产品发展的趋势与潮流，同时更够在这个展览会之上表现突出之者最终才能获得最后的 G标志大奖，也在侧面突出了G标志大奖评审的严格性与竞争的激烈性，也只有经过这样严格的评审流程才能保证G标志大奖的质量和公信度。G标志大奖从1957年创立至今已经有50多年的历史，在这50年的不断发展过程之中，其目的一直是评选和表彰优秀设计，以便改进生活质量，提高工业研究能力并扩大出口和贸易量。其评选的对象也主要是与消费者密切相关的生活用品和一些工业用品，G标志的评选是一种高质量产品的象征，在日常的生活之中，人们会优先购买具有G标志的商品，同时G标志作为全球四大标志设计，被全世界的到了认可，因此，也有利于相关产品的出口和全球范围品牌的推广。同是获得G标志大奖的产品也充分展现了对于美好生活的追求，例如，在2010年获得G品牌大奖的是由设计师Pegasu Candle设计的一款点心烛。这些蜡烛的外形类似于传统食品月饼，形状小巧可爱，栩栩如生，这样的设计意义在于发展生活之中的美，增加生活的乐趣，也是一种精致生活的代表，对于美好生活的一种追求，只有在日常的生活中处处感受美和发现美，才能提升生活的水平与质量，才能拥有精致的生活。在2015年，由我国深圳乐行天下科技有限公司自主研发的新品乐行独轮车V3，进入了日本G标志大奖的决赛，这体现了G标志大奖的国际性和开放性。乐行独轮车V3是一种新型的代步工具，它是一款带有拉杆的独轮车，并且专门设计了便携拉杆结构，以方便车主搬移，它拥有一个内嵌式的伸缩拉杆，隐藏在车体内部，与提手完美结合。在移动过程中，你仅需用一点小力提拉推行，车体即可跟随行走，既省力又便携。这种新型的独轮车还具有蓝牙立体声音响，乐行独轮车V3在车体前后，分别装备有2部的立体扬声器，并且内置了音频蓝牙，这样就可以无线连接手机或其他类型的播放器。^[14]让车主在骑行中，畅享音乐带来的无尽欢乐，这种设计充分顾及了用户的使用体验，从各个方面提升用户对于产品的满意度，同时提醒了人们产品的开发就是遵循用户使用习惯的规则，开发符合用户使用习惯的产品才能在激烈的市场竞争中一直处于不败之地。同时日本G标志被称为东方设计的奥斯卡，这种对于设计的严格要求，对于生活的精致追求是值得我们不断深入学习的，日本精致的追求体现在了日本人生活中的各个方面，发现生活中的美，发现设计的意义。

日本作为二战的战败国，从二战后经济的凋敝，国家和民族的破落逐渐发展到了当今的世界强国。日本作为亚洲的四小龙和亚洲唯一的发达国家，日本经济的快速腾飞的深层次的原因也是值得我们不断探索得。2015年7月发布的《财富》世界500强排行榜中，共有54家日本企业上榜，足以证明日本经济强国的地位。日本经济的发展离不开国家对于经济的扶持和国家不断推出的相关产业政策。日本的相关产业政策主要包含两个方面：其一，对不同产业之间的关系加以协调，使日本企业在世界竞争中更有优势，避免本国相关同类产品的相互竞争，避免出现恶意竞争的现象，经过国家相关政策整体协调，促进了产品结构的相互协调发展。其二，对每个产业内部的关系进行协调，使它们即可以合作互补，又可以保持竞争的产业组织政策，使得每个产业内部的产品相互补充，加长了企业的产品链条，提升了企业的盈利能力，同时对产业内部的相互关系进行协调，共同促进了相关企业的发展。这两个政策都是通过政府干预资源配置的手段，不同点在于，产业结构政策主要是针对资源在不同产业间的配置，产业组织政策主要是针对每个产业的内部不同企业之间的资源配置。所以两者都具有非常重要的作用。^[15]两个不同的政策相互协调配合，增强了国家的协调能力和企业的盈利效益。回想日本经济的发展，日本在第二次世界大战以前，长期处于军国统治之下，所以军工是日本的主导产业。第二次世界大战结束后，在美国的扶持之下，日本加大了对于农业和轻工业的发展，并且到1953年时，日本进一步发展工业，提出了“倾斜生产方式”的政策，重点发展煤炭业和钢铁业，形成了钢铁和煤炭良性循环的发展方式，使得日本经济快速的恢复，但是也暴露出了大量的问题，例如基础公共设施建设的不足，科技人员的缺乏等等，在这种情况之下，日本政府推出了十年计划，用于解决上述出现的问题，然而在大力发展重工业之下，环境问题又不断暴露出来，于是，日本政府提出了“知识密集型产业”，发展的战略，将发展重点转向了集成电路、飞机、信息产业等，并且于80年代日本政府再一次调整了产业结构政策转向了“创造性知识密集化”，提出“科技立国”的政策，重点发展新能源、电子、汽车等产业，既要避免出口增长带来的国际摩擦，也要保证日本整体经济在国际上具有强大的竞争力。^[16]日本政府时刻面对时代的发展调整自身的产业政策，不断使得本国经济向知识技术方向转变，日本政府的精致化的产业政策对于推动日本经济的发展起到了不可推卸的作用，也促进了高新技术和科技的发展，使日本企业在国际竞争中能够占得一席之地。而我国在现代化经济的改革过程之中，政府的预期目标必须符合国家当前实际情况和经济发展的客观规律。中日两国作为近邻，具有相同的文化理念，所以研究日本政策的发展历程，吸取成功和失败的经验和教训，可以促使我国少走弯路，从而推动我国经济的快速发展。

日本企业的发展也是日本经济发展的一个重要缩影，研究日本企业的发展对于我国企业的发展具有重大的借鉴意义，在此以日本两个百年品牌，花王和东芝为例，分别分析这两个品牌的发展历程和企业文化，探究在市场竞争激烈的今天，日本企业如何保持品牌的百年的发展，维护百年的企业文化，而有如何将自身品牌推向世界的潮流，如何在竞争之中突出独特优势，并且赋予企业发展的新的内涵。

日本花王株式会社成立于1887年，前身是西洋杂货店“长濑商店”，主要经营和销售的是美国产化妆香皂以及日本国产香皂和进口文具等，创业人是长濑富郎。目前花王产品涉及化妆品等600多种，大都是高分子化学品。现今花王株式会社主要销售的产品是美容护理用品、健康护理用品、衣物洗涤及家居清洁用品及工业用化学品等。其产品受到广大消费者的信赖。^[17]笔者认为日本花王株式会社能够拥有百年品牌的历史，其原因主要包括一下几个方面。第一，企业商品的丰富性。花王的产品主要分为美容护理用品、健康护理用品、衣物洗涤及家居清洁用品，工业用化学品这四个大的部门。在此以美容护理用品部门为例，在美容护理用品之下又分为“花王Sofina”，“Kanebo”和“Molton Brown”等化妆品，下设多个品牌经营，增长了企业的产业链条，并且多品牌的经营方式有利于充分划分市场消费者类型从而增加市场占有率，并且可以降低企业的风险系数，一个产品的成功与否并不太影响整体企业的发展状况，维护企业整体的利益。第二，在企业文化方面，花王株式会社集团的使命是立足于消费者和顾客，竭诚全心全意提供优质产品，力求充分满足和丰富世界各国人民的生活。为完成这一使命，花王集团的所有员工充满激情地共同努力，开发既有助于清洁、美丽、健康的生活，又贡献于产业界发展的优质产品和品牌。通过这些努力，花王愿意“与消费者和顾客共享快乐”。企业使命就是企业生产经营的形象，是企业为自身设立的一种发展的目标以及前景。一个企业长期的发展必须要有一个强大的动力，这样才能在百年的发张过程中时刻明白自身的定位，清楚地认识到自己要做什么，并且为什么要这样做。花王企业的使命是全心全意为消费者和顾客提供最为优质的产品和服务，这就要求了花王始终注重其自身产品的质量和为用户提供的服务，这样的最求就向企业指明了前进的方向和每个企业员工工作的意义，这样才能激发出心底最为真诚的心愿，才能确保长期的发展。第三，紧跟时代的潮流制定本企业自身独特的发展路线。日本花王株式会社随着互联网的发展逐步构筑了一个自身基于互联网的电子销售平台, 从原材料调达经生产、销售到零售店铺物流管理的一整套完善的垂直整合系统, 即是基于电子商务的物流管理体系, 该系统使花王的产品能有效被市场所接受, 同时大大提高了花王产品的市场份额。花王集团紧跟着时代的发展快速推进电子商务的运营，拓展了销售渠道，将整个公司的流程系统化，业务化，电子化，流程化从而节约成本，大大提升公司运营的效率。花王公司面对客户销售直接采用B2B 及B2C 两种方式完成的。B2B的含义是是基于Internet的企业对企业的销售，即花王公司直接面对零售店的销售，实现花王总公司的数据实时的与各个零售店的交易数据保持同步，这样可以时时的观测到公司运营的状况，并且可以更具各个零售店的数据进行分析，及时处理显现出的问题或者发展销售中的隐形问题，提升公司整体的运营效率。B2C 是基于Internet 的企业对个人的销售，即花王公司直接面对个人的销售，消费者在网上浏览，选购产品并形成网上订单，花王总部及时处理订单并形成配送计划，借助于该系统花王同时也可完成新产品推介及售后服务等活动。这种企业式的电子销售方式如传统的商场一样，具有强大的购买群体，花王的实体营销和网上销售两种方式相结合增加了企业的销售渠道，利用电子商务的及时性，实时性和广泛性为客户提供更为优质的服务。^[18]最后花王集团还拥有自身一个独特的服务模式，就是“消费者意见数据库”。在现今商业竞争激烈的今天，消费者的意见是一种极其重要的信息源，然而与其它信息源不同的是，消费者意见非常零星分散，结构复杂，如果不加以系统整理，实际使用价值微乎其微，经过系统的搜集和分析之后，将会显现出极大的商业价值。花王集团建立消费者意见数据库，分析和总结自身产品的不足与缺点，以及消费者最新的需求，因而可以及时的改正，提升品牌的发展。日本花王集团从1887年的创立，至今已经走过128年的历史，在这一百多年之间，花王集团顺应了历史时代的发展不断推陈出新，开发新产品并且及时适应互联网经济的发展，因此一直走在时代潮流的前端。然而最为重要的是在这一百多年之间，花王集团并没有忘记自身公司的使命牢记全心全意为广大的消费者和顾客提供最初衷，才能在百年的潮流之中保持自身的优势和认清发展方向，严格履行自身的责任与义务，创造企业更为美好的明天。

东芝是日本最大的半导体制造商，也是第二大综合电机制造商，隶属于三井集团。公司创立于1875年7月。其中三井集团并非一个法律实体，只是一些有关相关利益和财务结构的大企业的非正式组织。它们是为提高集团成员的经济利益而精诚合作而形成的一个利益的集体。^[19]东芝是一个电子产业，然而在现今，信息技术如此快速发展之下，东芝公司是如何保持公司的技术一直处于领先地位的，这是一个值得深入思考的问题。笔者发现在于以下几个方面。第一，具有特色的公司信念。创建一家“自由豁达的理想工厂”是东芝创始人的最大梦想，也是他创建这个帝国文化一百多年来，一直坚持的信念。东芝一直遵循自己的信念与文化，想到了就做，做别人不想做的事，做别人想不到的事。东芝因为有梦想而令人瞩目，生活因为东芝而充满梦想。^[20]梦想就是一种对于未来的希望，一种通过努力可以实现的一种理想，应为东芝有梦想才能敢做别人不敢尝试的事，因为有梦想才有创新的动力。在东芝整体的管理机制之上，他们推出一种独特的人才治理方式，公司鼓励每个员工根据自己的兴趣，特长以及爱好去申请一些课题或者研究项目。因为公司认为一个人在一个岗位的时间越长，就越失去了工作的乐趣，只有不但的参与到新的活动项目才能焕发出新的活力，才具有创造精神。企业拥有创新的文化氛围与环境才能不断拥有灵魂和思想的碰撞，才有不断创新的源泉。第二，东芝公司的核心价值观是对于多元文化的认同。随着全球化的发展，越来越多来自不同国家，不同文化背景的人们聚集在一起，则员工们之间的价值观和行为方式等存在诸多的不同，因此，公司想要实现企业的成功，就要认同多元的文化，只有经过多元文化的碰撞，才能激发出不同的创新点，同时也为企业的发展注入新的活力。加强企业中不同文化的理解，促进不同文化背景的员工进行交流，提升对于不同文化的理解，才能减少文化的冲突，才能将企业逐步的走向世界。第三，东芝的匠人精神。什么是匠人精神，匠人精神指的是做事认认真真，精益求精，这就是日本精致文化的追求，匠人精神的核心既是在于专注与极致。只有将产品做到极致，才会在市场中获得崇高的地位。东芝的产品一直致力于做到极致，才能始终做得到该领域中的独一无二。如同，在 1961年，东芝发明全世界第一台分体式空调， 1981年发明全世界第一台变频空调，这种对于技术的极致的追求要求东芝做到人无我有，人有我精的境界，也只有这样才能在竞争之中突出自身的优势。东芝集团的发展注重的是企业的理念，创新文化的传承，电子技术的发展依赖于企业不断地创新，然而创新又需要企业不断提供创新的环境，这就是东芝注重文化传承的原因，因为只有不断地进步才能在技术的潮流中屹立不倒。

回顾韩国和日本百年品牌的发展，能够经历百年的潮流依然能够屹立不倒的品牌首先注重的是产品的质量，既是商家的信誉，产品的质量才是企业发展的基础，只有基础牢固上层建筑才能常驻，如同韩国正宫庄的红参只选取六年的参作为原材料，才能保证最终产品的质量。然而对比我国现今的一些商家，以次充好，虽然能够得到暂时的利益然而并不利于公司的长远发展。其次还要注重品牌文化的传承，花王的全心全意为顾客提供最为优质的产品，东芝的匠人精神这些都是时刻展现着日本对于精致生活的追求。文化是一个民族与国家的灵魂，企业文化是一个企业的精神使命，缺乏精神的指引，企业的发展将会走入歧途。百年品牌的发展更要注重于时代潮流的结合，如同花王积极与电子商务的融合扩展了其商品的销售渠道，顺应了时代的发展，这样企业才能换发出新的活力与追求。