北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

第四章 国外建设百年品牌的成功经验

    本章选取了韩国、日本、德国和美国四个国际上在发展品牌问题上较为成熟的国家作为成功的经验案例进行剖析，探索国际上的品牌发展管理之路。

第一节 韩国：身土不二

   《华盛顿邮报》曾这样评价今天的韩国——“国际职业推销员”。韩国在2001年培育韩国企业出口国家队计划，采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展，每年向评选出的企业源源不断提供技术与设计开发、海外营销传播方面支持，截止2010年该计划培育出总计1000种世界一流产品，在韩国，国产品牌使用量达90%之多，国外产品仅占10%份额，这就是韩国的“身土不二”原则。

在日常生活中韩国奉行的是“身土不二”的行为规则。而“身土不二”最早的出处是来自于大乘经，摘自于《阿弥陀经要解讲记》中的原文是“寂照不二，身土不二，性修不二，真应不二，无非实相”，佛语的本意是把净土和佛身合二为一，劝诫人们不要太过于追求现世的幸福，“身土不二”的中文意思是人的身体和土地是不能分开的，要融为一体，不可分离。^[1]在韩国，最初“身土不二”是20世纪60年代韩国农协为号召韩国人消费本国农产品进而提出的一个口号,目的是向民众宣传人和故土是不宜分开,吃本土产出的东西对身体有益。随着时代的发展“身土不二”也不断赋予新的内涵，也从最初的农产品消费发展到各个行业之中，当代的韩国人将“身土不二”理解为“生长在这块土地上的人和土地是不能分离的”，逐渐演变成为一种购买本国产品，忠于国家和民族，维护国家和民族利益的爱国精神。^[2]在韩国这种“身土不二”的爱国精神体现在各个方面，在日常生活中，韩国本土产品通常背面印有“身土不二”的字样，以提醒韩国民众这是本土产品，同时韩国人将购买国货作为自己的第一选择，购买国货不仅是最适合自己的选择同时也是一种忠于国家和爱国的表现。从开现代汽车﹑使用三星手机﹑穿本土品牌的服饰等等，韩国人的生活的各方面无不彰显出“身土不二”的精神。比如食物，“韩牛”这指的是韩国本土出产的牛肉，这种牛肉与进口的外国牛肉相比，价格可谓高昂得惊人，但是韩国人却坚定地认为，韩国牛肉是最好吃的。但是“韩牛”高昂的价格，韩国普通群众只有在重大节日之时才会食用，也通常作为高档的礼品赠送亲友。同时，韩国本土产的水果也常常是被包装在精美的礼盒里，摆放在超市最显眼的位置，然而进口水果通常放在角落里，这种情况形成鲜明的对比，体现出了韩国人对于本土产品的重视。此外韩国人一日三餐离不开大米，虽然本土生产的大米的价格要高于进口的大米，但是本土产的大米还是他们的首选。因此市场上的不少大米标着大大的“国内产”，生怕被顾客当做进口大米。这种爱国精神体现在韩国民众生活的各个方面。^[3]由于“身土不二”这种爱国精神的不断教育，韩国民众十分关心国家和民族的命运。在1997年亚洲金融危机之时，韩国外债风险超过国家财政能力的承受程度，韩元急剧贬值，金融机构混乱，大批企业纷纷宣布破产，导致失业率激增，在韩国民间，人民自觉发起献金运动，纷纷拿出自己的金银首饰，金制用品和金制纪念品到国际市场上变卖，然后献给国家从而帮助国家走出困境，并且有的韩国人宁愿走路上班也不愿意花钱坐车，大家都提倡少花钱，多储蓄。^[4]这种韩国民众的爱国情怀就是对“身土不二”精神的完美的阐释，注重本国产品，支持本民族本土经济的发展，对于祖国就是一种油然而出的自豪感。就是对于本民族传统食品的宣传，本民族传统服装的热爱。韩国民众认为传统的韩服就是一种高贵的礼服，韩服在重大节日之时是具有重要意义的，因此穿韩服已经成为了一种行为规范，不管韩国人身在何方，传统韩服在他们心中都具有独特的意义。爱国精神是一种强大的精神财富和精神支柱，爱国精神是一种深厚的情怀，是一种对于自己生长之地的一种恋恋之情，是身在异处之时心中不断地喷涌而出的思念和不知在何时何突然被碰触的那心中最为柔软脆弱之处，也是不知会在何时突然眼中充满泪珠的情怀。正是这种韩国民众强大的爱国情感，注重本土产品，支持国产品牌，时刻关注国家和民族的命运，使的韩国经济不断地腾飞，并且在小小的国土之上碰发出强大的生命力。

    一个民族品牌的发展离不开国家政策的支持与扶持，韩国的三星电子，LG集团，现代集团，衣恋，爱茉莉太平洋集团等等，韩国企业已经深入到了现今人们生活的各个方面。 韩国品牌的发展离不开韩国政府的支持。并且伴随着经济的不断发展，品牌之间的竞争日益加大，世界消费已经从“商品消费”逐渐转为“品牌消费”消费者更加注重品牌的选择，从某一方面而言，品牌的选择不仅仅是指企业的发展还从另一方面展现出一个国家的经济实力和世界影响力。于是逐步发展出了“国家品牌”这一概念，指的是外界对一个国家的好感度和信任度的综合概念, 是一个国家软实力的一种体现，国家的品牌，增强了品牌的信誉度并且由国家进行担保，使得消费者更加的放心。于是基于这一概念，韩国在2006年提出了“ 国家品牌”整体营销的思路, 打算将民族品牌作为国家品牌发展战略的其中的一个部分，从而指引民族品牌的发展。^[5]并且在2009年“韩国国家品牌委员会”成立。“韩国国家品牌委员会”是当时韩国总统李明博提出的，考虑到现今是一个相互竞争的品牌时代，韩国通过构建国家品牌，提升世界对于韩国的理解与好感度从而推动本土品牌的国际化推广。目的就是在于通过提升国家的国际形象，从而消除因为国家地位和国家国际影响力的不同使得本国产品在同类产品中处于竞争的不利地位的影响，从而抑制了本国品牌在国际上的发展，这就是从国家的战略角度扶持本国产品的发展，促进本国品牌走出去。“韩国国家品牌委员会”在委员会下设企划、国际合作、企业和信息、文化观光、全球市民等5个分科委员会。委员会主要任务是推动国家品牌战略,帮助企业开发全球性自主品牌。同时，委员会由47名委员组成,包括SK社长、大韩航空社长等企业高层、营销和舆论调查专家以及李明博竞选时的民间人士共31名。16名政府成员则有外交通商部官员、文体观光部部长、首尔市长等高官。^[6]韩国品牌委员会立志于推广国家文化的影响力，对于不同地区制定不同的文化的宣传与推广方案，例如在美国，强调美韩同盟关系，共同维护两国人民的利益。在东亚地区，基于文化一致性的原则，推广韩国本土文化软实力，利于韩剧，美食，穿衣潮流，娱乐明星等，增强韩国文化的影响力。在东南亚地区，以韩国经济的发展带动韩国文化的传播。并且通过各种文化宣传展示活动提升韩国文化的影响力。在商业方面，国家品牌委员会制订了相关政策, 将拥有尖端技术和优秀设计的产品评选为“大韩民国名品”在海外市场进行积极宣传, 以提高外界对韩国品牌的认知度。2 0 0 9 年, 由韩国知识经济部牵头，首批评选出了包括起亚汽车，现代汽车，三星电子，LG电子，乐扣乐扣等16 个品牌在内的“大韩民国名品”，并进行集中的宣传。同时国家品牌委员会设计了统一的国家认证标识，对获评“大韩民国名品”的产品在其外包装粘贴统一的标识，这样提升了消费者对于产品的信心，提升了韩国产品的信誉度，同时，“国家品牌委员会”还在韩国的仁川国际机场建设“名品”宣传馆, 对这些品牌进行集中展示。^[7]并且，韩国政府还大力支援韩国知名企业和品牌参加世界性大型展会。在例如在2010年上海世博会期间，LG集团，SK电信，三星电子等12家韩国知名企业联手打造了韩国企业联合馆，主题是绿色城市，绿意生活。^[8]企业联合馆的宣传点就是制造的一个美丽的馆内的雪景景象。雪花飘飘在韩国冬天是非常常见的场景，然而在上海既是在大冬天最冷的时节未必会见到此种场景，韩国企业馆为了展现韩剧中雪花飘飘的浪漫唯美的景象，于是在馆内专门制作了这样的一个场景，这在黄浦江畔也是一道独特的风景线也是品牌宣传的一个营销点。此外韩国政府对于本国品牌的支持政策还有许多，例如对于出口商品的保护退税等等，这些都无疑促进了韩国企业的发展。在国家战略角度而言，从提升国家文化的传播力度，提升世界人民对于韩国文化的理解，对于韩国文化的兴趣，提升国家的影响力和软实力，从而再推动本国品牌走出去，提升品牌的文化附加值，为本国品牌加价。

随着全球化的发展和互联网的广泛传播，特别是随着韩国娱乐文化和韩剧的广泛地宣传，例如风靡全球的“江南STYLE”，韩国文化逐步走向世界，同时也韩国带动了韩国品牌的国际影响力的逐步的提升，特别是在文化相似的东亚地区，韩国穿衣服饰的潮流，明星的时刻动态，化妆品牌等都成为潮流追捧的对象。在此以韩国百年品牌“正宫庄”为例，对于韩国品牌的发展历程，文化价值以及影响做简单的介绍，希望对我国百年品牌的发展具有借鉴作用。

正宫庄，是韩国高丽参的一个百年品牌，于1899年创立，已经具有一百多年的历史。高丽参又称为朝鲜参，主要指的是在朝鲜半岛生产的一种参的品种。高丽参的加工制作过程复杂，不同的制作工艺产生出不同参的品种。通常分为水参，白参和红参。水参指的是刚采摘，未经晾晒过得品种。白参是指以4年至6年的水参为原料，经过天然的晾晒太阳光的蒸发而形成的一种品种。最后的红参也是以水参为原料进行热蒸烘干后而形成。^[9]在市场上，水参与白参较少，一般所指的高丽参代表的是红参。韩国的红参分为天，地，良，切四个等级，天为一级品，地为二级品，良为三级品，切为四极品，在韩国市场上以天地良这三个等级的红参为主。韩国正宫庄高丽参是韩国人参公社旗下最为重要的品牌产品，在1899年有朝鲜王国政府成立。分别经历了专卖厅，韩国烟草人神社和韩国人参社这三个经营时代。现今，所有出产的正宫庄高丽参是由大韩民国政府直接监制，其品质受到国际的认可与信赖。^[10]引自韩国人参公社提供的数据，该企业 2013 年对华出口额达到了4394万美元，较10年前增长3 倍；同期对美国、加拿大等北美市场出口额为 940 万美元，10年间增长近 5 倍；而新开拓的东南亚市场出口增长最快，虽然总额（554 万美元）还不及中国、北美市场，但 10 年的增长速度达到了 30 倍。^[11]以下笔者对正宫庄红参品牌能够屹立百年并在今天焕发出新的活力的原因进行探讨。

正宫庄红参品牌能够经营百年并且在市场上一直保持热销的原因是值得探究的。首先，不可否认的是红参本身所具有的高营养价值，现代医学研究表明，高丽参有多种滋补的效用。日本和韩国学者经研究也发现，高丽参在预防糖尿病，动脉硬化，高血压等方面有明显效果，高丽参还有抗癌，控制疾病，促进血液循环，防止疲劳，增强免疫力等方面的功效。现今人们的生活更加快节奏话，也伴随着收入的增加和经济生活水平的改善，人们更加追求健康的生活方式和饮食结构，提升自己的生活水平，红参自身的丰富营养价值满足了当代人的生活需求。其次，正宫庄对其产品的品质进行严格的要求与限制，沿用传统的红参制作方式，保持其传统的价值，并且签订栽培合同保证原材料的高质量，只选取六年的高质量的水参作为加工的原材料，保证每一道的制作工序品质的安全性。正是因为正宫庄对于产品品质的严格要求才有了业界的良好口碑与产品质量的信誉。产品的品质才是品牌发展的第一要素，没有质量的保证，既是有再多的宣传也是无济于事的，质量是用户选择购买的基础，也是商家经营之本。再次，多方面打造相关产品，延长产品链条，提升商品的价值。第一，现今正宫庄产品的营销对象不仅仅只针对于老年人，也同时对青少年开发新产品，帮助提升学生的记忆力。也有对于儿童开发的增强儿童免疫力的针对性产品。第二，正宫庄积极适应当代的时代发展潮流。面对当今人民的快节奏生活，正宫庄积极开发参含片和参粉等相关产品，这种快销产品既满足了人们对于生活健康化的追求，也满足了快节奏生活方式的要求，这是面对新时代之下的一种创新性的开发，具有极大的发展前途。第三，正宫庄结合生活的需求积极开发相关红参日用品，在红参高营养的基础之下满足广大女性爱美的需求，大力开发红参护肤用品。拓展保健品之外的更为更为广阔的市场空间。这些对红参市场空间的深度探索，适应时代发展的新的要求，给产品和品牌赋予新的生机和活力，才能在瞬息万变的新时代中屹立不倒。再次，坚持维护本品牌的利益，打击假冒伪劣产品。正宫庄对于产品的高质量追求，以及在市场中的良好信誉使得一些人们看到了仿造假冒产品的巨大市场利益，但是这些伪劣产品不仅伤害的正宫庄产品的信誉也给广大的消费者带来伤害，正宫庄在这种情况之下，积极配合相关的品牌部门，对此违法的行为进行严厉的打击，同时也积极向广大消费者介绍辨伪的方法与途径。合理保证自身合法的利益，坚决打击仿冒品，维护自身利益。最后，积极推销自身品牌文化，例如在《大长今》这部电视剧播出引起轰动之时，正宫庄联合《大长今》的女主角李英爱合拍新的广告宣传片，分别在多地进行取景，来宣传正宫庄的品牌文化，这种借助明星的影响力来推动品牌的发展，提升品牌的影响力顺应了时代的潮流。当然正宫庄的发展也离不开韩国政府的支持，正宫庄最初的发展也是由政府支持建立的，并且现今的正宫庄产品的生产也是由国家进行控制的，国家的支持与扶持是一个企业不断发展的强大动力，对于企业的发展具有重大的影响。

韩国品牌正宫庄在百年的发展过程，注重传统的继承和发展，并且根据时代的发展不断注入新的内涵以及改正发展方向，提醒我国品牌在发展过程之中，既要注重本品牌的基础的质量也要保证时代的特性。回想我国在市场经济不断发展过程之中，出现了许多不良商家，只顾眼前的利益，而没有对于企业长期的发展做出规划。对于中国百年品牌而言，要适应时代的发展与世界的潮流，不断转变自身的发展方向同时也要兼顾到自身商品质量的基础要求，开发新产品，延长产业链条，才能促进企业的长期的发展，同时百年品牌要注重百年文化品牌的 营销与推广，以百年文化的积淀形成独特的文化模式，以文化作为企业的宣传点，这样百年品牌才能屹立不倒，也才会不断焕发出新的活力与生机。