北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

第三章 国内外百年品牌的理论研究

第二节 国外百年品牌的理论研究

2.1 研究数量

目前，国内对国外百年品牌的综合研究较少，但对单独的国外百年品牌的研究数量还是比较丰富的。以雀巢为例，雀巢品牌的历史可以追溯到1866年，当时英瑞炼乳公司在瑞士卡姆开办了欧洲第一家炼乳厂。1867年，雀巢的创始人，德国药剂学师亨利·雀巢用他研制的一种将牛奶与麦粉和糖科学配比而成的婴儿麦片粥，成功挽救了邻家婴儿的生命。从此，营养便成为了雀巢的基石。在中国知网中搜索“雀巢+品牌”可以看到中国知网推荐的关键词，包括品牌营销、品牌战略、品牌建设、品牌管理、品牌形象、品牌延伸、品牌定位、品牌传播、品牌策略和品牌价值。在主题类别下搜索“雀巢+品牌”可以找到2521条结果。在中国知网中在主题类别下搜索“雀巢品牌”可以找到1433条结果，最早的文章可以追溯到1994年，文章名称为《瑞士雀巢公司创名牌的做法》。从时间和发表数量上来看，从2002年开始每年的研究数量呈现持续增长的模式，且在2008年达到顶峰，2008关于“雀巢品牌”的文献有230篇，2008年后，文献数量呈现下降趋势。可口可乐同样是知名的百年食品品牌，将可口可乐品牌作为参考，可口可乐的历史可以追溯到1886年，它在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。在中国知网中在主题类别下搜索“可口可乐品牌”，可以得到1920条结果，与对雀巢品牌的研究类似，对于可口可乐品牌的研究数量同样在2008年达到了顶峰，在08年之后，研究数量减少。这可能是由于2008年发生了许多大事件，南方雪灾、汶川地震、北京奥运会、“神七”上天等等，这些大事件引起了人们对于品牌的关注。尤其是北京奥运会带来的奥运经济，许多品牌就抓住了奥运会这个机遇，借奥运之力推广自己的品牌，因而在2008年，对于品牌的研究也达到了一个顶峰。

国外百年品牌有几个共同的特点，首先是国际形象，一般国外的百年品牌也都是国际知名品牌，这些品牌的国际形象十分显著，其次是质量卓越，百年品牌是“质量”的象征，正是由于优越的品质，才可以延续百年，最后，百年品牌的社会责任感强，百年品牌是社会责任的一种工具，百年品牌理应承担起更大的社会责任，这是由其卓越的市场地位所决定的。对于国外百年品牌，研究方向主要集中在品牌战略、品牌传播和品牌延伸三个方面。既然研究品牌，就应该首先对品牌的定义有一个明确的认识。1950年，大卫·奥格威第一次提出了品牌概念，他认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时，品牌的概念也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，此后又提出了感情品牌和个性品牌，“品牌的发展是因为品牌具有一种能满足各种理性和感性需要的价值，品牌的创建要超越差异性。”美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个会议群产品和劳务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，启幕定时介意辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。品牌理论研究的趋势可以概括为：从具体到抽象、从单一到综合、从浅层次到深层次。

2.2 品牌战略

品牌战略是现如今企业战略十分重要的组成部分，20世纪90年代至21世纪初期，学者们认为传统的品牌理论大多是从战术层面进行探讨的，而竞争理论将品牌的研究上升到战略的高度，由此诞生了品牌战略理论。美国学者Keller在其代表作《战略品牌管理》提出了战略品牌管理理论，他认为随着竞争的加剧，企业之间相互模仿和借鉴，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。随后美国学者Aaker在《品牌领导》和《品牌组合》中提出了品牌领导理论和品牌组合理论。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略就是空洞和盲目的；在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误时机，市场和消费者将没有任何参考依据和理由偏爱该品牌，同时该品牌产品也将不具备赢得竞争的条件。品牌战略对于一个品牌来说就有生存意义、发展意义、人本意义、政治意义和社会意义。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。可口可乐的品牌策略中就很明显的体现了人本意义，可口可乐将人才是企业最重要的经营资源，是一切财富中最为宝贵的财富。因此可以说，是独特有效的人才战略使可口可乐公司创造了骄人业绩，成为了全球知名的品牌公司。

同时，可口可乐和雀巢的品牌战略中也都体现了发展的重要性，尤其是它们都实行了本土化的策略。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。以中国为例，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。而雀巢同样也实行了本土化策略，譬如在中国，雀巢同可口可乐一样，都实行了产品原料的本土化、研发中心的本土化、广告策略的本土化以及管理人才的本土化。