北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

第三章 国内外百年品牌的理论研究

第一节 我国百年品牌的理论研究

百年品牌的一个基本的重要特征就是企业拥有百年以上的发展历史。百年品牌是我国品牌总体建设和发展的重要组成部分，也是对我国优秀文化的传承与创新。和现代新兴品牌相比，百年品牌根植于祖国传统土壤，在品牌营销中更容易把握国内消费者的心理，获得消费者的认同。百年品牌本身就是企业发展的核心竞争优势，是最具有价值的无形资产。

1.1 品牌的理论研究

品牌是企业最重要的资产，强势品牌竞争力较强，具有更高的认知品质和更好的溢价功能。品牌竞争力具有不可替代的差异化能力、延展力和构建竞争壁垒能力，能够使企业扩展自身潜力，持续获取赢利，是企业核心竞争力的外在表现。当前，企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争，通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。

品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的原始功能一直延续至今。McElroy提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践才开始真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy 和Levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。这时品牌学主要依附于广告学和市场营销学，随后进入管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到20世纪80年代又进入了会计学的研究范畴。

品牌学是一门理论与实践相结合的学科，对于其研究对象的认识和把握，应该从系统的观点出发，把它视作一种有内在联系的系统进行细化研究。品牌学的研究对象主要包括两类，具体的目标对象和抽象的理论研究。具体的目标对象是从国家、地区、城市到个人、社会小群体、各类经营组织等范围内所有具备品牌化的可能的对象，通过对这些具体对象在需求上的解构和分析来达到对其他类型组织的认识和理解，并为各种不同社会环境下的目标事物提供普遍性、规律性的理论指导和实践指导。品牌学理论研究的对象包括在品牌进化过程中的规律、运动特点、逻辑结构等。品牌学通过对这些规律、逻辑结构等研究，最终提炼成为科学化、规律化的品牌经营理论和操作方法，同时将这些方法运用到实践之中给具体目标对象以全面、系统的支持。

中国对于品牌的理论研究开始较晚，大约从上个世纪80年代开始。国内品牌理论研究可以分为三个阶段：输入和依附阶段、理论探索阶段和创新阶段。

（1）输入和依附阶段

20世纪80年代初，中国品牌的研究刚刚启动不久，这一时期的研究就像国外品牌的萌芽阶段，主要依附于公共关系学和广告学，研究品牌的人大多也是这两门学科的学者。虽然他们从多个侧面设计品牌主题的研究，但是研究都不深入。到了20世纪80年代末，企业识别系统（CIS）被导入中国，造就了一大批中国名牌企业。这时CIS研究成为国内品牌研究的重点，品牌研究也相应迅速扩展，并得到广泛发展。

（2）理论探索阶段

随着国外营销理论的不断输入，中国企业开始在摸索中进行实践。20世纪90年代初，中国政府对国外批发零售商逐步解禁，各级地方政府形象工程开始迅猛发展，竞争日益白热化，促使中国企业开始真正忠实“品牌”这个被国外企业成为市场核心竞争力的东西。菲利普·科特勒的“营销管理”理论，迅速成为中国企业的营销圣经。“营销部”第一次出现在各个企业组织的序列之中。这一时期的“营销总监”、“营销品牌经理”、“产品经理”等外企中的职务被中国企业克隆过来。对于这时候的企业而言，“品牌”更多的是一种促销工具。由于对品牌研究不够深入，使中国企业还没有真正理解“品牌”的内涵。在克隆外企的职务之后，为了生存与发展，国内企业在这个阶段疯狂学习各种冠以“营销”的理论。同时，国内企业普遍认为“品牌”是靠广告做出来的，于是“标王”应运而生。就连国家权威机构也对品牌价值以“投入多少广告费用”为主要指标。

在这个阶段，中国企业大多数处于生存与发展的抉择期，品牌更多意味着促销的工具。它们还没有真正顾及到消费者的利益，消费者对品牌的认识也处于标识的简单层面。产品延伸成这个阶段企业品牌活动的主题。因此，在理论探索阶段，主要是结合企业实践展开的，集中在对国外营销理论的解读之上。

（3）创新阶段

在创新阶段，国内企业和学者开始理性的看待和研究品牌理论，在对国外品牌理论有了全面深入的研究后，又结合中国企业实践进行了创新，对于品牌、品牌经济有了新的认识和研究。而且对品牌的研究已经上升到了有关城市形象和中国形象的战略工程，相关专家也志在改变中国“世界工厂”的“中国制造”的形象，呼唤对中国形象的再设计。