北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第一篇 战略价值 政策引领

第二章  我国品牌政策文本解读

实施品牌战略，以品牌经济增强核心竞争力，既要充分发挥市场配置资源的决定性作用，又要更好发挥政府作用。市场是培育品牌的根本机制，但是仅靠市场机制自发作用还远远不够，政府的政策扶持和导向作用不可或缺。这方面，国际上有一些值得借鉴的经验。如上世纪80年代，美国设立波多里奇国家质量奖，通过国会立法、总统颁奖，推动质量品牌提升；德国政府通过质量品牌促进政策，确立“德国品牌、质量一流”的国家形象；日本、韩国把品牌战略作为国家战略，逐步在国际上形成良好品牌声誉。在我国，对品牌建设的重视由来已久，尤其是新一届政府上任以来，更加重视品牌战略的实施。习近平总书记曾做关于“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述，李克强总理在政府工作报告中做出关于“支持企业打造自主品牌”的重要指示，党的十八大报告提出“技术、品牌、质量、服务”的经济发展战略等等。可见，随着经济全球化的迅速发展及国际竞争的日趋激烈，推进品牌战略、加快品牌建设已成为世界各国抢占国际市场、带动本国经济持续发展、跻身经济强国的重要法宝。

从我国品牌建设的历程来看，我国政府所发布的关于国家品牌建设的政策文件可以以改革开放为分界点。改革开放前，在具有短缺经济特征的计划经济体制下，我国广大消费者对产品、服务及其品牌基本上没有自由选择余地，消费者和企业的品牌意识都相当淡薄，尽管我国一些行业也进行省优部优产品的评选，但就全国的总体状况来看，并没有开展专门系统的品牌建设工作。这一时期，各级政府关于品牌建设的政策发布较少。改革开放以来，我国品牌建设取得了历史性突破，成就显著。全社会的品牌观念逐渐深入人心，我国品牌建设的基础性工作也不断加强，品牌扶持的政策体系和工作机制初步建立，知名品牌影响力逐步扩大，自主品牌创新能力不断提高，海尔、联想等一批自主品牌开始走向世界。这一时期，关于推动国家品牌战略的政策发布不断增多，在各级政府文件、多个行业和地域的经济发展推进措施中都可见到诸如名牌产品、自主品牌、品牌评价标准发布、品牌认证等的政策描述。尤其是自1992年以来，随着我国品牌经济步入发展阶段，党中央和国务院领导同志多次对品牌战略的实施做出批示，各级政府也在不同行业、不同领域制定了发展品牌的政策措施。

从各品牌政策发布的主体来看，主要有国务院、商务部、工信部、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会等政府部门。同时，还有部分地方政府部门出台有关于本地区、本行业的品牌发展政策。本章基于品牌政策的具体内容，从多个视角对我国品牌政策进行梳理和解读。

第一节 以质量提升促品牌建设的政策

我国关于品牌战略的政策措施源于国家提高和监督产品质量的发展需要，最早明确提出实施品牌战略的政策文件可追溯至1996年国务院发布的《质量振兴纲要》，该纲要为贯彻《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》，提高我国产品质量、工程质量和服务质量总体水平的目标而发布，提出了“实施名牌战略，振兴民族工业”的发展要求。其后，国务院发布的《质量发展纲要（2011-2020）》、《中国制造2025》等都有对品牌战略的表述。在国家质量发展规划的要求下，商务部、国家工商总局、国家工信部、国家质检总局等国务院组成部门开始面向品牌培育、品牌认证、品牌保护等发布相关措施，以推动国家品牌战略的施行与发展。

（1）《质量振兴纲要（1996-2010年）》

《质量振兴纲要（1996-2010年）》由国务院为贯彻《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》，提高我国产品质量、工程质量和服务质量的总体水平，指导质量工作，特制定该纲要，于1996年12月正式发布。该纲要提出了“实施名牌发展战略，振兴民族工业”的要求。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。同时，该纲要还提出了“国家制定名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品”。由于《质量振兴纲要（1996-2010年）》旨在从根本上提高我国主要产业的整体素质和企业的质量管理水平，对于实施品牌战略的文字描述并不多，但该纲要提出的“建立健全商品市场的质量规范”、“建立健全全国的质量认证制度”、“建立和完善产品标识制度”等市场质量规则，为后续名牌战略的实施、驰名商标的认证等品牌培育政策的出台打下了良好的基础。在该纲要的指引下，通过政府、企业和全社会的共同努力下以及各有关部门的同力推进，我国品牌战略在十五期间取得了明显成效。

（2）《质量发展纲要（2011-2020年）》

在我国工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化进程加快的大背景下，为进一步提高我国质量总体水平，实现经济社会又好又快发展，国务院在《质量振兴纲要（1996-2010年）》的基础上，于2012年2月正式发布《质量发展纲要（2011-2020）》。该纲要对品牌建设提出了一系列重要措施，强调要大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，建设有利于品牌发展的长效机制和良好环境，并明确提出了“到2020年，形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的现代企业和产业集群”的质量发展目标。为此，该纲要提出要“创建品牌培育激励机制”，要求大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施，开展知名品牌创建工作。同时，加大自主知识产权产品的保护力度，建设有利于品牌发展的长效机制和良好环境。支持企业依托技术标准开拓海外市场，实施品牌经营和市场多元化战略，打造世界知名品牌。建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权。进一步加强地理标志产品、中国驰名商标及地方名牌产品等工作。《质量发展纲要（2011-2020）》对我国品牌的建设作出了全面部署，明确了以质量提升推进品牌建设的工作思路，贯彻落实这些重要措施，必将进一步推动品牌战略的有力实施，促进经济又好又快发展。为有效推动《质量发展纲要（2011-2020）》的落地实施，国务院自2012年每年都印发了《关于贯彻实施质量发展纲要的行动计划》，其中，《贯彻实施质量发展纲要2015年行动计划》提出，适应经济新常态，必须要加强质量、标准和品牌建设，进一步营造了有利于品牌成长的市场环境。

（3）《工业产品质量发展“十二五”规划》

为促进我国工业产品质量持续健康发展，根据《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》的要求，工业和信息化部于2011年11月发布了《工业产品质量发展“十二五”规划》。该规划提出了“推进品牌培育与发展”的主要任务，要求到2015年，自主品牌的质量信誉与品牌形象明显改善，国际竞争力显著增强。主要行业内的自主品牌的国内市场占有率达到85%，出口产品产值比重达到30%。指出要大力推进国家品牌、区域品牌、行业品牌和企业品牌建设，加大宣传力度，塑造我国工业产品质量新形象。优先安排与品牌建设有关的技术改造、质量攻关、标准制修订及检测能力建设项目。支持企业针对国际、国内市场的不同特点和消费需求差异，制定实施品牌多元化、系列化发展战略，创建具有国际影响力的世界级品牌。鼓励有实力的企业积极收购国外品牌，支持自主品牌在境外的商标注册，促进自主品牌的国际化。建立品牌培育评价机制，引导企业加强品牌宣传，加快产品开发和品种创新，积极采用国际标准和国外先进标准，不断提高品牌影响力。同时，该规划还将消费品行业自主品牌培育纳入重点行业质量振兴工程。组织开展消费品自主品牌的公益推广活动。支持企业通过研发核心技术，改进产品外观设计、包装质量与售后服务等，不断提升自主品牌的质量形象与市场竞争力；支持企业依靠信息技术和工业设计，抓住物联网与新材料发展的机遇，融合新一代创新元素，创新理念，在服装、家纺、家电、玩具、化妆品等领域培育高端高档自主品牌；支持企业开展品牌经营，不断提升品牌的影响力和附加值，加快进入国际主流市场。配合有关部门，加大对自主品牌及其知识产权保护力度，严厉打击对自主品牌的仿冒与侵权行为。

（4）《中国制造2025》

制造业是国民经济的主体，是立国之本、兴国之器、强国之基。当前，新一轮科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式形成历史性交汇，国际产业分工格局正在重塑。为了紧紧抓住这一重大历史机遇，建设制造强国，国务院于2015年5月制定并发布了我国制造强国战略第一个十年的行动纲领《中国制造2025》，力争通过“三步走”实现制造强国的战略目标。这一制造业的行动纲领，在“战略任务和重点”中，明确提出了“加强质量品牌建设”的要求，指出要提升质量控制技术，完善质量管理机制，夯实质量发展基础，优化质量发展环境，努力实现制造业质量大幅提升。鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。为此，要加快提升产品质量，夯实质量发展基础，推进制造业品牌建设。具体包括：引导企业制定品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础。扶持一批品牌培育和运营专业服务机构，开展品牌管理咨询、市场推广等服务。健全集体商标、证明商标注册管理制度。打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。建设品牌文化，引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识，树立品牌消费理念，提升品牌附加值和软实力。加速我国品牌价值评价国际化进程，充分发挥各类媒体作用，加大中国品牌宣传推广力度，树立中国制造品牌良好形象。质量品牌的建设，是以质量提升促进品牌建设的重要体现。