北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第一篇 战略价值 政策引领

第一章  发展品牌对我国的重要价值

品牌一词最早起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记，当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号，用于辨识不同厂商的产品。随着市场经济的发展，在竞争机制的不断作用下，品牌精神开始受到人们的关注，成为先进技术和生产力的代表。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展品牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓。发展品牌事关产业的转型升级、企业的生产发展以及传统文化的传承保护，具有重要价值。

第一节  发展品牌对我国经济升级转型的价值

品牌经济是以品牌为核心整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态，是一个国家或地区综合实力和竞争力的重要体现。品牌建设事关国家经济的转型升级，党的十八大指出，要形成以技术、品牌为核心的竞争新优势；习近平同志强调，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。这深刻揭示了在我国经济发展的新阶段，打造品牌经济的重要性，指明了新常态下我国经济发展的历史方位。实施品牌战略，在实现经济增长方式的转变以及经济的转型升级中具有举足轻重的作用。

一是有助于驱动中国制造向中国品牌转变。当前，我国经济发展的国内外环境正在发生深刻变化。从国内来看，传统比较优势趋于弱化，经济步入中高速增长新常态；从国际来看，受2008年国际金融危机的影响，全球经济不振。在国内经济步入结构调整的关键时期，加强品牌建设已成为打造经济升级版的必然选择。据了解，改革开放以来，福建企业从仿样加工到贴牌生产，再到打响自主品牌，经历了从无到有、从少到多、从弱到强的品牌发展历程，市场形势也从产品竞争、价格竞争、广告竞争过渡到质量竞争、品牌竞争。近年来，福建将品牌建设列入发展战略的重要内容，通过实施“品牌带动”战略，壮大产业集群优势，促进经济社会、企业的转型升级，取得了明显成效。而对于国际市场而言，若要继续发挥出口对经济发展的支撑作用，必须加紧培育新的比较优势，而发展一批知名品牌是形成新的比较优势的重要标志。

作为世界最大的发展中国家，我国经济生产总量早在2010年就已超越日本成为世界第二大经济体，但从GDP 结构和品牌经济视角来看，中国还算不上经济强国。过去三十多年，“中国制造”遍布全球市场，200多种产品产量居世界第一，但大部分缺少核心技术和品牌优势，在全球产业分工中处于“微笑曲线”底部，是典型的产品大国、品牌小国。从上世纪80年代开始，中国政府和企业先后培育和认定了7000多个优质产品、2000多个名牌产品、3000多个驰名商标和1100多个中华老字号。虽然也培育了一定数量的知名品牌，但具有国际竞争力和世界影响力的中国品牌却寥寥无几。在知名品牌咨询机构Interbrand发布的2015年全球品牌价值排行榜中，中国企业仅有华为和联想两家企业位列榜单。发展品牌战略，是中国制造—中国创造—中国智造—中国品牌科学发展路线的核心指导战略。

二是有助于驱动我国产业价值链的升级完善。品牌是由经济大国向经济强国转变的标志性符号，实施品牌战略是由量变到质变的经济复兴必由之路。产业价值链的完善是经济发展内部调整和升级的创新路径。二战以后，国际产业转移在东亚地区演变的结构形成了欧美地区主导基础研究和原创性设计，日、韩、新加坡和台湾主要是应用开发，中国和东盟负责组装式生产制造，最后欧美等发达国家进行品牌输出的分工格局。附加价值较高的研发和销售环节均被发达国家主宰，中国制造业代工模式的背后是廉价打工仔的无奈。有调查显示，美国90%的出口额来源于品牌经济；一些欧洲国家人均收入靠前、生活富庶悠闲，也在于拥有一批国际知名品牌，凭借品牌溢价功能获取超额利润。我国出口商品大量属于贴牌和代工，自主品牌出口比重仅略高于10%，赚的是“血汗钱”。应当看到，我国城乡区域发展和居民收入水平差距较大，高中低端产品将长期共存，但每个行业都需要一批高端品牌来引领，应加快从价值链低端向价值链高端的产业技术升级，促进以价格为主导向以价值竞争为主导的品牌营销升级，进而带动产业结构不断优化升级。可见，品牌战略是产业结构调整的重要战略，只有将技术创新转化为附加值较高的经济效益，才能彻底转变经济发展方式和进行科学的产业结构调整。

同时，企业品牌与国家形象正相关，知名国际品牌是响亮的国家名片，对于提升国家影响力和文化软实力具有重要作用。一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起，韩国经济成功转型主要就是依赖现代、三星、LG等一批优势品牌。100多年前，德国产品被强制标记“德国制造”，目的是限制其低质商品进入英国市场。而今天，德国制造已成为高品质的代名词。当前，中国企业具备产量优势，也不乏优质产品，能为众多国际品牌代工，完全有能力打造国际一流品牌。当务之急是坚定不移走品牌经济发展之路，树立强烈的品牌意识，追求精品，讲究诚信，不断提升中国品牌形象和影响力，发挥品牌经济对产业优化升级的引领作用、对创新成果转化的驱动作用、对可持续发展的保障作用。这是实现新常态发展的必由之路。

三是有助于增强经济发展的内生动力。经济发展的新常态下，模仿型、排浪式消费基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。增强消费在经济发展中的基础作用，需要通过创新供给激活需求，因而品牌消费潜力巨大。根据国际经验，一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，就进入品牌消费时代。我国人均国内生产总值已达7000美元，加之互联网普及和电子商务快速发展，消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增，品牌消费日益成为消费主流。由于品牌经济发展滞后，目前我国多数行业低端过剩、高端短缺，高品质自主品牌供给不足，难以满足消费升级需要。2014年我国旅游贸易逆差估计超过1000亿美元，其中很大一部分是我国居民在海外的品牌消费。新常态还是质量效益进一步提升的阶段，必须加快转变经济发展方式，更加注重内涵式发展。发展品牌有助于主动顺应消费升级趋势，引导企业从产品经营转向品牌经营、从价格竞争转向提供价值服务，提振消费信心，满足消费需求，增强经济增长内生动力，拉动内容，以消费促发展、稳增长。