北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第一部分介绍了发展品牌对我国的重要价值，并梳理了我国品牌政策。

第一章主要介绍了随着市场经济的发展，在竞争机制的不断作用下，品牌日益成为先进技术和生产力的代表。当前，无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展品牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓。以品牌为核心整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态，已成为一个国家或地区综合实力与竞争力的重要体现。对我国而言，发展品牌事关国家经济的转型升级，有助于驱动中国制造向中国品牌转变，促进产业价值链的升级完善，增强经济发展的内生动力。同时，发展品牌有助于我国企业又好又快的发展，其是提升企业核心竞争力的关键，有助于提高企业市场价值，增强并维持企业生命力。此外，我国具有悠久和辉煌的商业历史，发展品牌还有助于弥补传统文化在商业领域的缺失，提高中国传统文化的民族认知水平，对我国传统文化的传承与创新具有重要价值。

第二章主要介绍了实施品牌战略，以品牌经济增强核心竞争力，市场是培育品牌的根本机制，但是仅靠市场机制自发作用还远远不够，政府的政策扶持和导向作用不可或缺。在我国，对品牌发展的重视由来已久。从品牌建设的历程来看，我国政府所发布的关于国家品牌建设的政策文件可以以改革开放为分界点。尤其是改革开放以来，我国品牌建设取得了历史性突破，成就显著，品牌扶持的政策体系和工作机制不断完善。从各品牌政策发布的主体来看，主要有国务院、商务部、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家工业和信息化部、国家发展和改革委员会等政府部门。同时，还有部分地方政府部门出台有关于本地区、本行业的品牌发展政策。而从品牌政策的具体内容来看，我国政府所发布的相关政策主要有以质量提升促进品牌建设的政策、加快实施品牌建设的指导意见、关于中华老字号品牌发展的政策以及面向具体行业品牌发展的政策文件等。

第二部分介绍了国内外百年品牌的理论研究内容与国际上发展品牌的成功实践经验。

第三章介绍了目前国内关于品牌学的研究尚未形成系统的理论体系，对于品牌的理论研究可以大致分成三个阶段，即输入和依附阶段、理论探索阶段、创新阶段。百年品牌是品牌学的重要组成部分，百年品牌的本身就是企业宝贵的资源财富。我国在百年品牌的理论研究中，主要是从老字号和企业的角度来对百年品牌理论进行解释探索。老字号的含义同百年品牌概念十分接近，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，国内许多学者从品牌活化、品牌经营、品牌价值等角度对老字号的品牌经营开展了研究。还有学者将现实中百年企业发展的品牌策略、品牌管理、品牌发展问题来讨论，对百年品牌现状分析、提出对策，进一步丰富百年品牌理论的内涵。而在国外针对百年品牌的研究中可以发现，对于国外百年品牌的综合研究的文章极少，但是针对某一个国外百年品牌的研究数量还是比较丰富的。从雀巢和可口可乐两个品牌出发，对其研究数量、研究进程和研究内容进行了分析。通过比较分析发现，对于国外百年品牌的相关研究主要集中于其品牌策略、品牌传播和品牌延伸三个方面。

第四章主要介绍了四个国际上的优秀实践经验。韩国和日本作为亚洲的四小龙，亚洲经济的前驱者，并且与我国临近，文化相似。韩国和日本百年品牌的发展经验对我国具有强大的借鉴意义。韩国以“身土不二”作为自身的行为准则，注重本国商品的发展，支持购买国货，为韩国百年品牌营造了良好的国内消费市场，同时伴随着政府的产业出口计划，积极对企业进行人才和技术的培养，促进了韩国企业走出去。日本将“精致文化”作为国家的精神追求，精致就是精巧细致。也突出了日本企业立志于将品牌与产品做到最好，为客服提供最为细致的服务，这也是日本百年品牌能够屹立不倒的精神基础。而德国政府在过去20年中不断扶持企业进行出口品牌参展计划，规定凡德国企业，不论大小、所属行业和协会及所在地，只要展示德国产品，均可申请参加官方扶持的展览，参展公司也因此获得了质量可靠、精细周全、先进高档等“德国制造”印象。德国政府正是通过这种本土品牌扶持的政策使得德国战车得以整体推进。其中，以制造业为代表的德国品牌背后是其精益求精的“工匠精神”。美国似乎没有具体长远的政府主导品牌发展战略，但以其特有的立法、建立经济秩序等在内的制定游戏规则方式，给以美国品牌巨大保障与发展空间。美国企业对游戏规则的遵守使得全社会形成了良好的竞争环境，孕育出许多国际性的百年品牌。而这些品牌的背后体现的是崇尚创新、重视品质的企业价值观和品牌文化。

第三部分主要介绍了我国品牌发展的现状、问题、原因、与国外的差距及改进措施。

第五章以2006年商务部《“中华老字号”认定规范（试行）》所认定的第一批“中华老字号”名单及第二批“保护与促进的中华老字号名录”共1133个为依托，参考各品牌的发展历史以及创立时间等因素，筛选出中国大陆地区百年品牌436个，并采用国家统计局统计用产品分类标准以其主营业务及初始产品对其进行分类，建立中国大陆百年品牌名录，并通过名录从我国百年品牌发展总体情况及我国典型地区百年品牌发展情况两个不同角度对我国百年品牌发展现状进行总结与分析。

第六章主要分析了我国百年品牌发展的问题。在现代观念和企业的冲击下，许多百年品牌正逐渐由曾经的辉煌走向没落，百年品牌发展中存在的问题也渐渐浮现在世人面前。“制造大国、品牌弱国”时刻凸显，中国知名品牌数量较少，品牌产生价值不高，具有国际竞争力的百年品牌很少。在理论体系方面，有关百年品牌的理论研究匮乏且混乱，没有形成百年品牌建设与评价的系统的标准体系。在管理方面，国家各部委各自为政，在所属职责范围内对百年品牌建设进行指导，缺乏有效沟通交流，难以建立统一的管理机制。在企业层面，多数企业缺乏百年品牌建设与发展意识，企业的品牌打造流于形式，难以真正形成企业百年品牌战略。在教育方面，百年品牌教育体系薄弱，品牌管理专业人才缺乏。现实存在的种种问题制约了百年品牌的建设，阻碍百年品牌的传播，对于我国形成具有国际竞争力的百年品牌战略产生影响。

第七章依据我国品牌发展中存在的主要问题进行深刻剖析，总结出造成我国品牌发展存在一定不足的主要原因包括：政策体系的残缺，世界主要国家都有完整的品牌战略思路和扶持政策体系，对百年品牌企业的发展起到了巨大的推动作用,我国对百年品牌企业的政策扶持力度还不够，在战略规划上没有明晰的方向和路径。产权制度不完善，现代企业产权制度的建立是市场经济是否成熟的重要标志。西方发达国家的百年品牌企业之所以能够在竞争日益激烈的不同历史时期仍然保持旺盛的发展势头，这与产权制度的完善，权责利的高度统一密不可分。创新精神的沉寂，我国的百年品牌企业主要集中在餐饮、医药、食品、烟酒、服装等行业。以满足人们的日常生活需要为主，可替代性强。受传统文化影响，品牌的形象又比较中庸，个性不够鲜明，品牌之间的差别性不够明显。

第八章主要介绍了中国百年品牌和国外百年品牌的差距，从国际市场占有率，知识产权保护的差距，品牌营销建设的差距以及创新精神态度的差异四个方面分别展开了论述。第一节国际市场占有率的差距，用相关的数据说明了中外百年品牌国际占有率的差距，并且从品牌学学科建设和品牌经理的培养两个方面分析了中国百年品牌与国外百年品牌国际市场占有率存在差距的原因。第二节知识产权保护的差距，从我国知识产权法律体系的建设和企业对于知识产权的重视程度两个方面进行了介绍，对比分析了中外百年品牌的差距，并引用了相关的数据和案例；第三节品牌营销建设的差距 ，通过对李宁和耐克两个著名品牌的品牌营销的对比，体现中外品牌营销建设的差距。第四节创新精神态度的差异，首先分析了中外百年品牌的类型，从类型入手对其创新精神进行了分析对比，其次引用相关数据分析了中外创新思维和创新投入的差距。

第九章针对我国品牌政策体系残缺，产权制度不完善，创新精神沉寂，品牌学科发展和理论体系不完备等现状提出相应的改进措施。为振兴我国百年品牌，政府和相关管理部门应该强化统筹规划，建立健全品牌保护、培育、国际推广制度和政策，规范品牌评价体系，完善品牌服务体系，努力形成多方助推机制。政府应该深化企业改革，完善现代产权制度，减少对企业的干涉，让所有权回归市场和经营者手中，解决企业所有者的后顾之忧。企业要注重观念更新，树立强烈的市场意识和创新意识，完善公司治理结构，建立长效的约束和激励机制，加快人事制度改革，完善经理人制度，改进经营管理方式落后。企业要加强品牌管理，明确品牌定位，注重品牌体验，在继承其核心价值的同时，创新其品牌形象，以激活品牌优势。企业还应以顾客为导向，强化品牌传播，注重品牌的国际化扩张，增强品牌保护意识，重视品牌价值提升，进行合理的品牌延伸，引进优秀人才，制定合适的经营战略、国家应大力建设品牌学科，加强百年品牌的学术研究，为振兴百年品牌提供理论支持。