北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

第一篇 品牌经济的理论探源

 品牌经济的内涵与理论

立足国情，面对新形势下市场发展的趋势，应对全球化市场竞争的需要，要重点落实“十三五”规划建设要求，推进结构性改革，推动经济持续健康发展，为了尽快实现我国从经济大国向经济强国转变，实现我国经济的持续健康发展，必须要加快品牌经济的研究和发展。品牌经济已经日益成为人们热议的话题和重要的研究对象。要在激烈的国际竞争中实现国家经济的发展与进步，只有借助品牌经济载体，让品牌发展成为国家经济战略的关键手段，使品牌发展引领经济供需结构升级，才能促进中国经济强国目标的实现。本章将重点介绍品牌经济的理论内涵、发展历程和重要价值。

品牌经济的概念内涵

根据最新的国际标准化组织评估标准，欧洲独立品牌和专利评估专业组织欧洲品牌研究所（European Brand Institute）发布的全球企业品牌价值百强排行榜（GLOBAL TOP 100 BRAND CORPORATIONS RANKING）研究了16个行业的3000多个企业及其品牌。苹果仍然是全球最具品牌价值的企业，品牌价值1485.310亿欧元；谷歌第二，品牌价值918.500亿欧元；微软第三，品牌价值755.720亿欧元。亚洲最具品牌价值的企业中国移动以529.460亿欧元位列全球第九。美国49家企业上榜，占据榜单半壁江山。欧洲上榜企业为35家，其中德国以10家居首。亚洲则有16家企业上榜，其中中国企业9家。英国、法国、日本上榜企业分别为8家、7家和5家。

据联合国经济合作与发展组织统计，知名品牌占全球商标总量的比重仅为3％，但却占据了全球市场40％的份额和50％的销售额，个别行业甚至占据高达90%总销售额。在全球经济竞争中，作为一种高度稀缺资源的知名品牌，正被少数发达国家所垄断。在全球经济一体化的现代经济体系中，世界强势品牌已经充斥各国市场，品牌消费的全球化趋势越来越明显。因此，在当今时代背景下，要想实现经济强国的目标，必须高度关注品牌经济的理论和实践。

品牌的英文单词是“Brand”，该词来源于古挪威语的“Brandr”一词，原意是“打上烙印”，即作为识别符号而存在。随着时间的推移和社会的进步，品牌逐渐承载了越来越多的含义，拥有了更加多元的价值，并形成了一门新的研究领域，也是现代营销学中的一个重要的组成部分——品牌学。传播学和营销学领域对品牌有众多定义，其中权威营销专家菲利普·科特勒博士给出的定义具有广泛代表性，即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或是某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。我国学者孙曰瑶从经济学角度，对品牌进行了定义，即品牌是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。

品牌消费的时代，特别是20世纪80年代以来，品牌被以一种资产——“品牌资产”的方式被理解和解读，从而得到了广泛认知，并且成为企业最有价值的资产品牌经济已成为一种趋势，有着独特的价值。品牌经济学成为一门新兴的边缘性经济学科，它的建立对于扩宽经济学领域，为传播学及营销学的品牌研究提供经济基础、解释现实品牌经济现象、更好的指导实践具有重要意义。

从已有文献资料中，可以找到学者们对品牌经济的相关内容的定义。刘明珍认为，品牌经济学以品牌为对象，运用经济学原理和方法，研究影响品牌形成和发展的内部、外部因素和宏观、微观条件，揭示品牌发展规律，寻求对品牌培育经营的最佳途径，为实践提供理论指导。学者冯蕾音、钱天放认为，品牌经济是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物，是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态。包括单个企业的品牌化运营、总体市场层面的品牌化运营与区域经济体系三个组成部分。孙曰瑶就品牌经济学的任务、对象和若干基本问题进行了研究，认为品牌经济学的核心是描述、解释品牌为何以及如何影响人们的选择行为，根本任务是从经济理论上，对如何更快地提升品牌竞争力提供切实可行的理论和方法指导。

品牌经济是国民经济发展到一定阶段的产物，它是以品牌为载体，承担和发挥地区经济资源集聚、配置和整合功能的经济发展形态，其本质是服务经济。谢京辉提出，从宏观层面而言，品牌对经济发展的促进作用可分为三个阶段: 第一阶段是产品品牌形成阶段，品牌知名度较低，需要对产品的质量、属性等物理特征加大宣传推广，这时的重点在于产品本身；第二阶段是企业品牌形成阶段，此阶段品牌已具有相对较高的知名度，此时的品牌已不仅仅是产品物理属性的体现，其所代表的已经是一个企业的综合实力和企业的文化价值；第三阶段是区域品牌形成阶段，该阶段是品牌发展的高级阶段，此时品牌已经成为区域内不同空间板块相似产业综合实力的象征，即进入品牌经济发展阶段。

综上，品牌经济的内涵可以由以下几点所概括：一是品牌经济通常显现为众多区域品牌的综合体。品牌经济是一种宏观意义上的经济发展现象，是特定地域空间内众多品牌板块的综合体。二是区域品牌集中表现为有影响力和知名度的地区产业集群。它象征着该产业集群的现状，是区域产业集群的代表，也是区域和产业的核心。三是品牌经济虽然以区域品牌为核心，但离不开产品品牌和企业品牌的支撑。产品品牌是区域品牌发展的基础，拥有强大的产品品牌才能保证区域品牌能够可持续发展，企业品牌是区域品牌的基础和支柱，只有区域内的产业集群具有相当的聚集规模和产业优势，才能形成良好的区域品牌。

基于这样的理解，品牌经济的概念内涵应当是以区域品牌为核心，以产品品牌和企业品牌为支撑的构成框架，并在形式上体现为产品品牌、企业品牌和区域品牌的综合体。