北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

第一篇 品牌经济的理论探源

第一章  品牌发展与国家经济战略

品牌表现为企业名称、商品集成、服务品质等在社会上的信誉与忠诚程度，以及企业在经营机制、资源整合、知识产权等方面的行业水平。品牌价值是构成品牌核心竞争能力的重要组成部分，同时，品牌价值往往可以超越企业所拥有的实物资产价值，甚至可以克服实物资产所不能替代的经营风险。商业品牌价值不但可以大大提高经营效益，也是企业实现持久经营不可回避的战略选择。

1.1 国家经济战略中的品牌发展思想日趋成熟

品牌价值是衡量国家、企业和产品的综合竞争力的主要体现，也是品牌实现持续发展的必要条件。随着全球经济的发展，品牌竞争正逐渐成为当前市场竞争的主旋律，而品牌价值是市场经济发展到一定程度出现的必然结果。通过对市场经济发展过程的分析，不难发现品牌经济的规律：

（1）在经济发展的初级阶段，市场竞争的主要形式表现为物质产品的竞争，在商品供不应求的卖方市场状况下，经济的发展重在满足人们对物质产品消费需求的单一职能；

（2）在经济发展的高级阶段，市场竞争的主要形式转变为商品与服务品牌的竞争，在商品市场供需两旺或供大于求的买方市场环境下，经济的发展倚重于满足人们对物质产品消费和精神服务需求的双重职能；

（3）当经济发展到处于完全竞争状况下，美国著名品牌策略专家莱瑞•莱特认为拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的、以无形资产为核心的品牌。

经济的发展推动着商业市场的繁荣，随着全社会品牌消费意识的增强和品牌消费能力的提高，最终主导消费市场风向与潮流的，无疑将是知名的品牌。改革开放以来，我国经济在经过三十多年的高速增长后，已进入到了转型发展、创新驱动的关键时期。伴随着经济发展进入一个新的阶段,真正意义上的品牌消费的时代已经到来,市场竞争的重点正在由单一的产品价格竞争转向包括质量、技术、服务、文化等在内的综合品牌竞争。新的经济形势下 ,中国必须走品牌发展之路 ,将品牌发展提升到国家经济战略的高度上，加快培育和拥有自主知名品牌, 打造品牌大国乃至品牌强国 ,抢占品牌全球消费市场。

2005年10月11日，十六届五中全通过《“十一五”规划建议》，其将形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业，纳入我国“十一五”时期经济与社会发展的目标。2016年6月10日，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确了以品牌促进供需结构升级的重要意义、基本思路与发展目标，提出了具体的工作任务、工程措施与保障手段，为今后一个时期我国品牌发展与供需结构升级转型的工作提供了有效的指导。品牌的建设、培育和发展，已经成为我国产业经济结构调整升级和提高资产使用效率的重大战略措施。

随着我国市场的逐步开放和全球性竞争日益激烈，实施品牌发展战略对于促进我国企业的竞争力、提升产品与服务的价值、促进经济结构调整具有长远意义。品牌战略作为制造强国的重大战略，受到中央高度关注。2011年3月正式颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”的要求，国务院于2012年2月6日颁布《质量振兴纲要》（2011-2020年）全面加强我国自主品牌建设，推动经济又好又快发展。党的十八大也明确指出要把推动发展的立足点转移到质量效益上来。要推进经济结构战略性调整，改善需求结构、优化产业结构。各有关部委也相继出台对各行各业品牌建设的指导意见，工业和信息化部印发《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》、商务部印发《关于促进中国品牌消费的指导意见》、国资委印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》等。2015年5月，国务院发布《中国制造2025》，提出建设制造强国，必须更多依托中国品牌，实现中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中国品牌的转变，完成中制造由大变强的战略任务；明确了“质量为先”的战略方针，提出要加强自主品牌培育，将“加强质量品牌建设”列为战略任务和重点。实施品牌战略，关系到我国在世界经济体系中的地位和整体竞争力，对于转变经济发展方式、提升经济运行质量、满足居民消费升级需求都具有重要意义。

科技发展日新月异，品牌发展与科技发展密切相关，如何充分借助新技术来提升品牌发展，成为未来研究的一个重点方向。以大数据为例，继“互联网”，“物联网”，“云计算”和“移动互联网”之后，大数据成为又一个对人类的生活、工作和思维方式产生深刻影响的技术变革。随着对大数据研究的不断深入，大数据应用场景也日益丰富，但如何将大数据应用于品牌建设，如何将企业信息资源进行全面整合的研究仍然处于研究阶段。大数据是一场革命，它将改变人们的生活、工作和思维方式，将对企业的决策架构和商业的业务策略等产生深远的影响。大数据势必对传统品牌建设的基本原则和实施框架产生深远的影响。在大数据处理的背景下，市场研究方法正悄然发生着变化，传统的研究方法已无法满足日新月异的市场需求，品牌研究方法也面临同样的挑战，品牌研究的价值如何才能在信息爆炸的时代发挥它的价值？如何有效地量化企业品牌表现与企业市场表现的关系，让品牌投资的成果得以测量。对于企业而言，资源是有限的，而品牌监测的指标则很多，通过这种量化的关系分析，让企业根据实际的需要来决定哪些品牌指标需要优先改进。

品牌是全社会的共同财富,是推动创新转型、经济繁荣增长的新动力。社会各界尤要增强品牌意识,共同关注品牌、培育品牌、保护品牌,营造品牌发展的良好氛围,提升中国品牌竞争力,共同促进中国品牌做大做强。放眼未来商品流通市场的发展趋势，商业品牌必将主导社会的消费意识和市场的消费主流，企业只有不断加强对自身品牌无形资产价值的培育、维护、利用和开发，才能真正地实现自己的持久经营和持续发展。

1.2 品牌发展日益成为国家经济战略的关键手段

改革开放以来，我国历任领导人都十分重视品牌发展问题，将发展品牌作为发展经济的重要抓手与关键手段。20世纪60年代初期，由于连续3年大跃进造成的灾难，加之国际风云变幻，使我国国民经济出现巨大困难。如何进行经济管理的改革，促进社会生产力的提高，使国民经济走向健康发展的道路，成为党中央、国务院十分关心的重要问题。毛泽东同志曾指出：“我们的工业建设可以走托拉斯的道路，托拉斯是工业发达国家找到的比较进步的组织管理形式。” 1964年6月，由国家经委提出的《关于试办工业、交通托拉斯的意见报告（草稿）》提出，在1964年内先试办12个托拉斯，其中全国性的9个，地方性的3个。在全国性的9个托拉斯中，中国烟草工业公司就是其中之一。邓小平同志最早提出了创自己品牌问题, 并把创自己品牌提到免受别人欺负的战略高度。1992年1月,他在南巡讲话中深刻指出: “我们应该有自己的拳头产品, 创出我们中国自己的品牌 ,否则就要受人欺负”。江泽民同志号召企业“要立民族志气、创世界名牌”。1998 年 4 月 ,他在视察苏南企业时多次讲到 : “要实现现代化, 我们的企业就要敢于参与国际市场竞争, 在国际市场打响中华民族的优秀品牌” 。 2001 年 11 月, 他在中央经济工作会议上强调 : “在我们具备比较优势的加工工业中,加快形成拥有国际知名品牌 、具备国际竞争力 、面向国际国内两个市场的大规模制造能力” 。2002 年 11 月党的十六大明确提出, 要尽快“形成一批有实力的跨国公司和著名品牌” , 并作为实施“走出去”战略的重要举措。胡锦涛同志进一步把拥有自主品牌与拥有自主知识产权、增强自主创新能力结合在一起 。2005 年 5 月 31 日 ,他在中央政治局第 22 次集体学习会上指出 : “要在充分发挥我国比较优势的同时 ,扩大高技术产品出口, 扩大具有自主知识产权、自主品牌的产品和服务出口 , 扩大附加值高的产品出口 ,提高加工贸易的产业层次并增强国内配套能力” 。同年 8 月 20 日他在江西调研时又说: “我们中国的农业产品要走向世界 ,就要有好的品牌 ,好的质量、好的技术、好的包装” , 2005 年 10 月 ,党的十六届五中全会明确把“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业” ,作为“十一五”发展的重要目标 。可见, 实施品牌战略, 拥有自主品牌 ,事关民族志气和振兴, 事关自主知识产权和自主创新, 事关“十一五”发展的全局。2013年12月，习近平总书记一行光顾老字号庆丰包子铺后，由老字号食品安全与品牌纯度引发的关于老字号传承与发展的讨论备受关注。2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”的重要指示，即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。 “三个转变”重要指示为中国企业的发展指明了方向，找到了中国经济发展的要害。

（一）利用品牌发展促进经济发展

品牌发展与经济发展密切相关，品牌的培育和推广受到经济条件的限制，而品牌的发展和传播又对经济发展起到推动作用。经过三十年的告诉增长，我国经济的快速发展态势，强劲推动着我国商业品牌成长与发展的良好环境的形成，这有利于商业品牌无形资产的市场培育和价值提升：

第一，国家从战略高度将扶持、培育和发展我国具有国际竞争力的自主品牌作为今后我国经济发展的重要工作目标，为我国品牌的发展营造出了良好的政策环境；

第二，随着社会消费意识对品牌价值认知度的逐步提高和人们消费能力的不断增强，为品牌无形资产的开发和经营提供了日益广泛的社会价值基础；

第三，我国已完全具备了依靠本土资源培育和发展世界级品牌的市场条件。多年来，我国商业零售市场以年均近15%的销售增长幅度快速发展，我国已经成为仅次于美国的全球第二大商品零售市场；

第四，我国国民经济的持续、稳定、快速增长，以及商业流通产业发展的规模化经营和资产聚合要求，将会为未来品牌更好地发挥消费市场主导作用带来良好的发展前景。在我国，以品牌消费为市场主导的社会、经济和市场环境正在快速形成，品牌对市场的消费主导效应已成必然趋势。

（二）利用品牌发展提升国家形象

国家不仅仅是一个政治体、一个经济体，还是一个文化体。所有的大国崛起都不只是经济物质层面的崛起，更根本的是文化的崛起。发达国家在寻求一个开放的国际市场，通过强大的国际品牌定位来获取财富的同时，始终在不遗余力地推广自己的文化和价值观，试图通过改造他国大众意识来建立文化支配权，这在很大程度上把经济全球化也变成了一场文化扩张运动。面对这种激烈的竞争，任何国家都不应轻视自己的文化传统和资源，都不能放松打造具有全球竞争力的国家

高水平的国家品牌，也是中国企业大规模走出去的坚强保障。在全球总需求萎靡不振的情况下，中国过往的低成本比较优势也在发生转化，加紧培育新的比较优势，引导中国企业走出去，使出口继续对经济发展发挥支撑作用，离不开强有力的国家品牌。对内来看，国家品牌也是扩大内需、抵御外部经济波动的重要抓手，用包括品牌建设在内的多种手段来创造新供给、激活新需求的重要性进一步凸显。我们迫切需要从国家层面高度重视和研究以国家文化为基础的国家品牌战略，从而适应新常态、引领新常态。 

国家品牌的发展壮大，有助于中国参与国际经济竞争，追求现代化的成功。而从更深刻和更长远的角度理解，强大的国家品牌，是营造良好环境和氛围的基础，也是在国际政治博弈中占据主动的基础。实现对内认知认同、对外传播接受，中国的崛起才能更加顺利。

（三）利用品牌发展传承历史文化

我国是一个极富历史底蕴的商业品牌文化大国，在古老的传统商业文明中孕育出了无数优秀的商业品牌，其中不乏风行历史几百年的“金字招牌”。但在现代商业文明的冲击下，昔日叱咤市场风云的商业品牌，大多已逐渐蜕化了往日的历史辉煌，究其原因，相当程度就在于缺乏根据市场变化而自我创新的品牌经营维护机制。例如，曾风靡大江南北的老字号“王麻子”剪刀，几百年来始终沿袭铁匠敲打式的生产工艺和“前店后厂”式的经营方式，在品牌的维护上墨守陈规、严重忽略了顾客对商品品种、功能和工艺要求的市场变化，当代表新兴工艺的产品和现代经营模式的品牌崛起时，最终被市场淘汰出局也就便成为了这些没落品牌的唯一宿命。由于长期以来对品牌经营维护在思想观念上的缺位，目前我国的“老字号”商业品牌已从建国时的一万多家锐减到千余家，而且有大部分“老字号”商业品牌处于经营窘迫的危机中。相反，同样是具有几百年经营历史的“同仁堂”品牌，在其长期的发展过程中，由于注重通过不断地改良先进的生产工艺和经营方式来维护自身品牌，将我国的中医国药从原始的中药配剂经营，逐渐演变为利用现代工艺进行大规模生产中医成药、导入现代商业经营模式的著名商业品牌，虽历经近四百年风雨沧桑，却依然辉煌不衰、风光依旧。

随着经济全球化进程加快，品牌已成为推动国家、企业发展的重要战略资源和提升国际影响力的核心要素。加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择。世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。因此我国政府不断从战略高度充分认识品牌工作的重要性和紧迫性，进一步加大工作力度，把扩大品牌消费作为培育中国知名品牌的重要措施和长期任务抓好抓实。

当前，我国经济成为仅次于美国的全球第二大经济体。根据国务院发展研究中心对2020年中国经济增长前景的最新分析预测： 2010～2020年间按年均7%左右的增长速度计算，2020年我国GDP总量将达到47000亿美元左右，人均GDP将达到3200美元左右。日益强劲增长的国力水平和消费市场容量，为我国品牌发展提供了良好的契机。而随着我国品牌的自我成长、壮大和成熟，我国的经济必将在激烈复杂的国际竞争中，分享世界品牌经济的高附加值成果，从而实现实力与地位的升华。

1.3 品牌发展引领经济供需结构升级正当其时

品牌的可持续发展，需要政府的引导和扶持。各级政府在建立品牌生态环境的作用是不容小觑的。2016年6月10日，国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》）指出，“发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求，是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措”。《意见》作为我国第一份国家级关于品牌建设的文件，明确了以品牌促进供需结构升级的重要意义、基本思路与发展目标，提出了具体的工作任务、工程措施与保障手段，为今后一个时期我国品牌发展与供需结构升级转型的工作提供了有效的指导。

2016年恰逢我国十三五开局之年，是全面建成小康社会的决胜阶段，是供给侧结构改革攻坚的关键时期，是“一带一路”战略深入推进的重要机遇期。目前，我国经济平稳增长，居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级。2016年第一季度国内生产总值达到15.9万亿元，同比增长6.7%，居民人均可支配收入为0.66万元，恩格尔系数持续下降。2016年1-5月份，社会消费品零售总额129281亿元，同比增长10.2%，其中全国网上零售额18089亿元，同比增长27.7%，与居民消费质量的提升和品质改善相关行业的销售都保持较快增长，例如2016年5月份体育娱乐用品的销售额同比增长12.9%。同时，全球经济自2008年国际金融危机以来复苏迟缓，市场需求持续低迷，国际分工格局加快调整，跨境资本重新配置，各主要经济体都力求在这一变革调整期争取更加有力的分工地位。2016年第一季度美国经济增速仅增长0.5%，虽然房屋市场带动了经济增长，但仍不足以抵消由于石油价格下调所带来的商业投资受损和出口低迷所带来的影响。2016年6月欧元区企业活动增速放缓超预期，受到英国脱离欧盟公投和法国公会长期抗议政府就业市场改革计划影响，虽然制造业保持了稳定增长，但服务业明显下滑，PMI初值为52.4，低于预期值。

品牌经济是将品牌作为核心整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态，可以有效减少低端供给，扩大中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。在经济发展新常态的大背景下，品牌经济的发展可以有效解决我国现阶段供给需求不平和、不协调的矛盾与问题，帮助我国抓住机遇，在国际分工中占据有利位置。在2014年习近平总书记提出要“推动中国产品向中国品牌转变”后，《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》、《贯彻实施质量发展纲要2015年行动计划》、《中国制造2025》等陆续出台的国家政策文件也都先后谈及品牌发展的重要意义，强调要“狠抓品牌建设”，坚持“以质量提升推动品牌建设”，“围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础”。在此背景下，现阶段在我国发展品牌经济既有基础，又有机遇，国务院发布《意见》的可谓正当其时。

当前和今后一段时期，国内外经济结构和经济秩序都将进入大调整时代，在此背景下推进品牌发展战略国家和地区建设，即是重大的机遇，也是巨大的挑战。从机遇角度而言，我国经济的发展给发展品牌战略的建设带来了机遇：

第一，2016年以来发布的一系列品牌经济相关政策均体现出了“实施品牌战略，发展品牌经济，是新形势下推进供给侧结构性改革，推动大众创业、万众创新的重要抓手，是促进中国经济创新发展的重要途径，也是中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变的重要方向”这一核心思想。

第二，“一带一路”战略实施将为我国品牌出海创造更多机会。品牌战略与“一带一路”战略相结合，让我国的国内品牌拥有更加便利的出海条件。通过支持企业走出去，广泛与一带一路沿线各个国家和地区合作，可以带动我国品牌在基础设施、能源等领域的进出口及投资的影响力。

第三，实施品牌战略将助推我国深入参与全球经济金融治理机制。危机后欧美国家复苏缓慢，亚欧国家普遍希望搭上中国经济快车，相应也在向我开放区域性经济金融治理机制上更为积极，从而为我国更加深入地参与当地区域投资及金融合作创造机遇。从某种意义而言，我国的品牌发展战略已经从早期的企业品牌战略上升到国家品牌战略，通过国家品牌将我国的经济发展成果展示给世界，通过国家品牌将让世界更加接受中国，通过品牌让我国更好地融入全球经济，通过国家品牌让我国能参与全球经济治理。

从挑战角度而言，国家经济现状也给发展品牌战略带来了一定的挑战：

第一，当前，内外环境发生深刻变化，经济下行压力增大，主要矛盾在于调结构、转方式尚未取得突破性进展。国家层面需要进一步研究并制定相关品牌经济政策，即实现促进品牌战略的推进，也达到升级我国经济结构，用品牌战略对国家经济战略发展起到保驾护航的作用。

第二，我国企业品牌对走出去存在的风险可能认识不足。我国企业在走向海外方面还缺乏经验，对相关国家和地区的制度和法律不够深入，盲目加大对外投资，可能存在资金无法收回的风险，品牌发展反而会受到不良的影响。

第三，西方发达国家对战略规划营造不利舆论。亚欧国家是发达国家的传统势力范围，我推进品牌发展战略以进入相关地区难免挤压发达国家的利益，一旦出现贸易投资方面的摩擦，可能会出现发达国家恶意炒作的现象，对品牌的声誉等造成不良的影响。

发展品牌战略不是简单的政策支持和资金投入，而要综合考虑多方因素。在整体建设过程中，必须把握好以下总体原则：

第一，坚持市场化原则。充分发挥市场作用，是推动我国品牌发展的重要理论依据，也是我国的国内品牌出海等需要遵守的首要原则，同时，有关政策主管部门应更好地发挥宏观谋划作用，做好政策支持和指导服务。

第二，坚持可持续发展原则。国家品牌建设是规模宏大、立足长远的中长期规划，不可能一蹴而就。这要求参与者必须坚持可持续发展的原则，保持资金、资源投入的合理回报，以经济效益为基本考虑，避免参与不具经济可行性的项目，避免在不符合一般经济规模和市场原则的情况下以行政手段强行分配资金，要确保投入、产出的可持续性，支持品牌发展战略建设的长期性。

第三，坚持保证品牌安全原则。品牌是现代经济的核心，对整个经济有“牵一发而动全身”的影响，要充分认识到国家品牌建设过程中可能面临困难的长期性、复杂性、严峻性，要始终以保持品牌安全为底线，未雨绸缪，加强对品牌安全风险的预判和预警。政策制定部门和监管部门要加强制度建设，提前准备好应对和处置各种风险的预案，为发展品牌战略保驾护航。

第四，坚持品牌创新原则。虽然品牌战略规划整体设计宏伟，但在实际实践过程中必然会遇到各种未知问题。要成功应对这些挑战，就要求我们在坚守品牌安全的基础上，切实推进品牌创新，释放市场获利，从而为消费者提供多样化的、可持续的、风险可控的金融服务体系。

《意见》在阐述以品牌促进供需结构升级重要意义的基础上，理清了基本思路，明确了主要任务，设置了重大工程，提出了保障措施。《意见》作为我国首份国家级关于品牌建设的文件，将成为今后一个时期我国品牌发展与供需结构升级的重要指引。总体看，《意见》深入贯彻党中央、国务院关于推进供给侧结构性改革总体要求，积极探索有效路径和方法，利用发展品牌经济来加快推动供需结构优化升级，为经济发展提供持续动力。相信《意见》的发布，将指导我国品牌建设步入新阶段，推动供给总量、供给结构适应需求总量、需求结构的变化，为全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定更加坚实的基础。