北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

           第三章 国内外百年品牌的理论研究

百年品牌理论研究

我国对于百年品牌还没有形成系统的研究体系和理论指导，对于百年品牌的研究时间也处于较短的时间范围内。同时，在现有的理论研究中，又主要分为两个方向。一方面对于百年品牌的研究多是同实际的百年品牌企业相结合，在企业的发展中探索百年品牌的模式。另一方面我国学者对老字号的研究相对深入，包括老字号的品牌价值、未来的发展模式、老字号的文化与创新等。接下来将从这两方面出发来讨论我国百年品牌的理论研究。

（1）百年品牌企业的研究

我国在百年品牌理论上的研究，主要体现在百年品牌企业上面。以中国知网为例，将“百年品牌”作为主题进行检索，查找到的文献最早开始于1999年，可大致说明我国对于百年品牌理论的研究始于上个世纪90年代末期。在现有的文献中，对中国的百年品牌的现状进行描述，提出了中国建设百年品牌的建议。李光斗认为任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标，其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态，如企业的品牌对内部员工要有一个什么样的影响，对外部消费者、经销商要有一个什么样的影响与形象等。只有这样，企业的品牌管理才会有一个明确的方向，企业才会知道当前需要做哪些事情，应该做哪些事情，简单地说就是什么时候知道自己该做什么样的事。如果品牌的管理漫无目的，只有顺其自然发展，那最终的结果只会在原地踏步。而且，在品牌的管理过程中，许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题，而一些细节问题常常会被忽视，最后结果是，虽然做了很多相关工作，但其效果却微乎其微。一个好的品牌在塑造与管理的过程中，需要的是从细节入手，以标准为主，许多细节是消费者或者合作者、内部员工最容易感知的东西，也是最能体现品牌管理效果的东西。细节都做到位了，人们才能真正感觉到这个品牌的存在和魅力。

王东、荀爱英认为，我国百年品牌之所以至今为止发展不好，主要在于没有珍视品牌。实际上, 品牌是我们最宝贵的无形资产。拿保护品牌来说, 我国大多数企业在设计品牌的命名和标识时, 都缺少长远的眼光。在标识和品牌名称设计完后, 也没有及时的去注册或调查在国外这种品牌或标识是否被注册过。还提出了将品牌的发展经营和公司的战略相结合、科学性和持续性投入营销。

国内对百年品牌的研究除了以上对百年品牌发展现状分析，提出对策之外，剩下绝大多数是依据某一百年企业，来对百年品牌的发展探讨研究。在已发表的文献中，作为百年品牌研究案例的企业包括王老吉、全聚德、百事可乐、云南白药等国内外知名企业。这些百年企业研究的重点均在百年品牌如何在新的市场环境下突破自我，走向发展，并对现存的尚未改进的方面提出建议。例如，全聚德的成功在于通过奥运文化加强对自身宣传，通过慈善之举彰显全聚德的人文关怀，通过和皮影戏结合的创新形式表现传统文化。

虽然国内对于百年品牌的研究处在初步阶段，并且大多是针对个例的研究，没有系统的理论体系。但是随着时间的推移，有关百年品牌的文献在逐步增长，开始具有初级的理论模型。

（2）老字号的理论

老字号与百年品牌类似，在某种程度上可以将两者等同认识。老字号被广泛引用的定义是，老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号及其商品和服务的称谓。老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的精品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行，其品牌也是人们公认的质量的同义语。

国内对老字号的研究主要从品牌活化的视角和品牌经营的视角来进行的。品牌活化也被称为品牌激活，指品牌为了使财产再生，通过寻根的方式重新捕捉失去的品牌资产。品牌活化由Berry提出，并从企业实践的视角提出了品牌活化的七个步骤。老字号具有悠久的历史品牌，在许多曾经在市场上占据统治地位，具有较高的知名度。尽管目前的经营状况在衰退，仍然拥有品牌价值。从社会心理学的角度看来，在目前竞争激烈的市场中，当初的消费者难免对老品牌的辉煌经历怀有美好的回忆。这些使得老品牌的活化拥有了可能性，也是新品牌所不具有的优势。

从品牌经营的视角研究老字号主要是发现老字号在经营过程中的优势与局限性，并且针对局限性提出可行的建议策略。根据以往的研究发现，老字号品牌在经营中的优势主要是兼具优良质量和优质的服务、坚守诚信传统、具有鲜明的经营特色。不少老字号在长期的发展过程中形成了特殊的工艺、严格的质量控制方法，并且长期坚持某种质量信念。老字号传承至今的对品质的追求，在消费者心目中形成了强烈的认知。根据北京市老字号的影响力调查，消费者对老字号品牌形象认知的第一位便是品质有保障，其次为正宗可靠、物有所值、产品放心。老字号深深根植于中华民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神与诚信思想的影响，在经营中形成了良好的诚实守信的传统。同时老字号拥有难以复制的核心竞争力，独特的产品配方能够在保持传承的前提下最大限度防范核心技艺的扩散，构筑起企业无法超越的壁垒。老字号经过多年传承发展到现代，也有一定的发展瓶颈，主要表现为文化上的保守性、技术上的局限性、经营上的狭隘性和缺少现代品牌的活力。老字号在技艺上的传承方式导致没有现代的技术开发体系，不少技术工艺已经过时。即使有些传承下来的特殊技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权。没有受到相应的保护。同时老字号创新不足，经营理念、技术产品和服务缺少创新，不能与时俱进随着消费水平和消费方式的变化而变化。缺乏现代推销意识，没有找到产品宣传与整体形象最佳结合的策略。

在认识到老字号的优势和发展瓶颈的基础上，对老字号的品牌经营战略进行了划分。品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大的经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。老字号的品牌战略选择主要是倚老卖老型、依老带新型、依老卖新型。依老卖老型是利用传统的技艺服务于高端市场，这种类型适合于仍然具有核心能力和一定消费人群的老字号，需要老字号独特的核心技能、具有吸引力的文化内涵、消费力强的高端市场、既能保证企业持续经营又能体现稀缺性的产品规模。新兴企业不会也无法涉足这种需要长期历史积淀才能形成的传统领域，因此可以充分发挥老字号优势，进行开发和复兴。依老带新型是利用传统产品和高端品牌形象，辐射新的产品和消费市场，适用于仍具有核心能力，但消费人群范围不广的老字号。实施这种战略的老字号需要拥有能够服务于相关市场的核心能力，其有形的产品和服务能够为新的市场延伸提供有力的形象支持。由于老字号在拓展市场方面缺乏资本实力，因此可以利用引入战略合作伙伴的方式共同经营，但是老字号由于在核心能力和品牌方面的优势，应当占据主导地位。依老卖新型是利用老字号的历史积累和品牌联想进入新的事业领域，适合于已经丧失核心技术和原有消费市场的老字号。这一战略的核心是放大老字号的品牌影响力，利用普通企业无法替代的历史感和传奇性打动消费者。因此在采用倚老卖新型战略时由于企业在资源、技术、等方面已基本丧失继续发展的能力，可以引入合作者共同经营，并予以对方主导权。

另外，国内专家学者还对老字号的品牌价值进行了研究，明确了老字号所具有的社会价值和文化价值，包括在不同因素影响下形成的价值对比，并设计了老字号品牌价值的评估模型。还有对老字号同国外老字号进行对比，发现其中的发展差异。

无论是对于老字号的研究还是对于百年品牌的研究，在一定程度上都反映了百年品牌在我国的发展趋势，也证明了百年品牌尽管在逐步衰落，但依然具有重要的经济价值和研究价值。国内百年品牌的研究体系虽然尚未成熟，但是随着我国企业品牌意识的增强和国家对品牌建设的重视，未来关于百年品牌理论会得到充分的研究，形成成熟、系统的理论体系。